La estrategia de comunicación de Rafael Nadal comenzó en un hotel de Barcelona en 2005 con una palabra prohibida: "En EE. UU. siempre te encasillan"

Benito Pérez-Barbadillo siempre suele decir una frase cuando le preguntan por su trabajo como jefe de prensa de Rafael Nadal, un cargo que ocupa desde hace ya casi dos décadas. "El trabajo más fácil y a la vez más difícil del mundo es el que yo tengo con Rafa". Y en un podcast publicado por el Mutua Madrid Open, llamado Feli's Room porque lo presenta Feliciano López, director del torneo, Benito ha desarrollado un poco más esa idea y ha ofrecido detalles sobre aquellos años en los que se establecieron las líneas maestras de la estrategia de comunicación de Nadal.

"Yo siempre he dicho que el trabajo más fácil y más difícil del mundo es el que yo he tenido y sigo teniendo con Rafa. Como una persona de agencia de comunicación, lo que tú quieres que es tu cliente salga a los medios. Por tanto, lo difícil siempre es llamar a los medios y decir 'Oye, vamos a meter este ángulo, este cliente, vamos a hablar de esto, de aquello...' Son los medios que te dicen que no. En el caso de Rafa es al contrario", añade Benito durante la conversación con Feliciano. "Tú dices 'Rafa' y te lo piden siempre. Evidentemente, siempre lo quieren y lo siguen queriendo. El problema es cuando todo lo quieren y no puedes atender a todos. Entonces tienes que decir que no a muchos. ¿Por qué? Porque hay un criterio que se establece de cuál es la línea. La famosa palabra de la que nos reíamos tanto en el equipo, estrategia".

"Aquí hay una línea, hay un criterio, hay una estrategia, hay mucho trabajo detrás de preparación. Vamos preparando en base al torneo donde vamos a jugar, por mercados, por países, por intereses... Entonces decías que no a mucha gente y se dice que no también hoy en día. Claro, todo esto es muy fácil y muy difícil. Es fácil porque todo el mundo lo quiere. Pero es difícil porque no lo puede tener todo el mundo. Entonces, ¿dónde estableces tú ahí la línea?"

Para comprender esa línea, esa estrategia, hay que retroceder un poco más en el tiempo. En concreto, a mediados de los 90. Benito trabajaba en el circuito de Jerez de la Frontera cuando se enteró de que la ATP estaba buscando un perfil que se encargara de la comunicación en español. En febrero de 1996 hizo las maletas y cambió su Jerez natal por Montecarlo, la sede central del circuito masculino en Europa.

Dentro del departamento de comunicación de la ATP, Benito conoció a Nadal cuando el balear tenía 15 años, pero no empezaron a estrechar lazos hasta que el futuro número uno empezó a despuntar en el circuito profesional. En el año 2005, el de su explosión, Nadal estuvo acompañado por Benito en los principales torneos del mundo. Y fue a finales de aquel año cuando se empezó a esbozar lo que sería el plan estratégico de Nadal en términos de comunicación e imagen.

Benito recuerda una reunión en un hotel de Barcelona con Rafa y Sebastià, el padre. "Yo todavía no trabajaba con Rafa, estaba en la ATP, pero nos sentamos y vimos lo que íbamos a hacer en el año 2006, que acabó siendo mi último año en la ATP. Me acuerdo de decirle 'Mira, vamos a ir por aquí, el criterio es este, hay estos eventos que creo que hay que ir...'", señala el jefe de prensa del campeón de 22 Grand Slam.

En aquel momento se tomó la decisión de que Nadal acudiera a la gala de los Laureus, pese a que los premios en aquel momento carecían del prestigio que tienen ahora. "No es un gran, gran evento mediático de televisión, pero sí es un evento que para el futuro de la carrera de un jugador es interesante. Es un ejemplo. También me acuerdo de que Fernando Alonso en aquel momento era otro deportista español que despuntaba muchísimo y como yo venía del mundo del motor y tenía contactos, pues intentamos acercarnos a ellos para hacer cosas".

En esas conversaciones con Nadal, Sebastià y Carlos Costa, agente de Nadal desde siempre, también se tomó la decisión de que despegar a Rafa de la etiqueta de jugador latino. "Nosotros queríamos abrir mercado en Estados Unidos. Y la palabra latino fue una de las cosas que desde el principio dijimos que no íbamos a ir por ahí. Rafa es una figura global. En Estados Unidos te quieren encuadrar siempre, te encasillan en algún lugar. Pero con Rafa precisamente hicimos eso, evitar que se identificase, pero no porque no quisiera ser visto con un hispano, sino porque queríamos evitar que se le encasillara en ese segmento. Eres español, eres hispano y eres una estrella global y no vamos a ir a hacer las cosas que ellos (en Estados Unidos) siempre quieren que hagas tú, como ir a CNN en español", continúa Benito en la charla con Feliciano López.

"O sea, vamos a ir a CNN internacional y vamos a ir también a CNN en español, porque siempre con Rafa hemos tenido un respeto muy grande y una prioridad absoluta hacia los medios españoles. Siempre que ha habido algún medio español viajando con nosotros siempre se le ha atendido, siempre, en cualquier Grand Slam y además con prioridad. O sea, primero los nuestros. Y si ha habido un mallorquín, más aún".

En un momento de la conversación, Feliciano le pregunta además por L'Équipe, si cree que la portada del medio francés es lo más grande a lo que puede aspirar un deportista a nivel de imagen y comunicación en prensa.

"L'Équipe es la biblia del deporte y de los medios deportivos. Yo lo veo así porque le dan prioridad a la portada del momento y del deporte que sea. Da igual. Y las portadas que le han hecho a Rafa han sido brutales", responde Benito. "Son gente muy buena y siempre están ahí. Además, L'Équipe no se suele equivocar nunca. En un momento determinado, Rafa me dijo '¿L'Équipe? ¿Otra vez? ¿Pero qué pasa? ¿Que a ti te paga L'Équipe o qué?' Y yo le dije 'Joder, Rafa, que de verdad son importantes'".