FÚTBOL

¿Qué hay detrás de un cambio de escudo? Meses de trabajo que pueden irse al traste en seis horas

Las marcas y los clubes buscan expandirse a nuevos espacios dentro del entretenimiento.

Las imágenes del escudo actual del Atlético y el antiguo. /
Las imágenes del escudo actual del Atlético y el antiguo.
Álvaro de Grado
Sandra Riquelme

Álvaro de Grado y Sandra Riquelme

Seguro que viste la noticia: el Atlético de Madrid dio marcha atrás con su nuevo escudo y volvió al anterior después de una votación de su propia hinchada. Esta misma semana, sin ir más lejos, LaLiga también ha cambiado de imagen de forma oficial, gracias a un nuevo patrocinador. En el pasado, otros equipos como Juventus, Aston Villa o River Plate también modificaron sus escudos. Cada uno a su manera, explicando más o menos el proceso, y con distintos resultados finales.

¿Qué ha llevado a todos ellos a cambiar sus diseños, su imagen, su identidad? ¿Cuándo es un buen momento para realizar nuevas propuestas?

"La finalidad era preparar la marca para salir de su core business tradicional, es decir, el fútbol. Y hacerlo de forma relevante", cuenta Isabel Pardo, Client Director de Interbrand, la agencia responsable del cambio de identidad visual de LaLiga y la Juventus, dos entidades que tenían imágenes corporativas tradicionales y que se han adaptado a los nuevos tiempos. "Actualmente, una marca fuerte permite al negocio expandirse en nuevas direcciones gracias a su afinidad con los consumidores. Tanto LaLiga como la Juventus, tras estos rebrandings (que van más allá de la identidad visual y que cuentan con un componente estratégico muy importante), han ampliado su alcance a nuevos espacios dentro del ámbito del entretenimiento".

Los motivos de un cambio

En el caso de LaLiga, su presidente Javier Tebas ha repetido en más de una ocasión que su objetivo es convertir a LaLiga en una empresa de entretenimiento. "El verdadero competidor de LaLiga es Netflix, no la Premier", llegó a decir. Aunque sus palabras generaron mucho revuelo -y memes-, Interbrand y su cambio de imagen le dan la razón: "El último rediseño de la marca LaLiga sigue precisamente ese sendero que definió Interbrand hace unos años: posicionar la marca en un ámbito de entretenimiento que supere el mundo del fútbol. LaLiga no compite sólo contra la Premier u otras ligas, sino por el tiempo y la atención de los ciudadanos en su espacio de ocio. Compite contra Twitch, contra la Kings League, contra TikTok…", añade Isabel.

Miguel Martínez, Director Creativo de la agencia 380amk, y su equipo han llevado a cabo el rebranding de la Asociación de Futbolistas Españoles (AFE), el Pozuelo e incluso la creación de la imagen de marca de '1K' de la Kings League, con Iker Casillas al frente: "Los clubes de fútbol ya no pueden pensar sólo en escudos y colores. Deben pensar como marcas globales de entretenimiento y necesitan que sus activos de diseño respalden esa ambición", explica en declaraciones a Relevo.

"Los clubes de fútbol ya no pueden pensar sólo en escudos y colores, deben pensar como marcas globales de entretenimiento"

Miguel Martínez Director Creativo de 380amk
Los presidentes del equipo 1K de la Kings League. @1Kfutbolclub
Los presidentes del equipo 1K de la Kings League. @1Kfutbolclub

¿Cómo se cambia un escudo?

Desde que un club quiere cambiar su escudo hasta que se presenta la nueva imagen existe un proceso largo. La agencia tiene una fase analítica para conocer el club y su entorno, sus leyendas o jugadores, su evolución del escudo con el paso de los años... y después, sólo después de esto, se comienza con la fase creativa. Según Isabel, en los últimos años han "aprendido que 'tocar' el escudo puede generar rechazo entre parte de la afición que no se siente involucrada en este tipo de procesos".

¿Y en qué medida se involucra al aficionado? Por ejemplo, en el caso de la Juventus: "Los consumidores son los que interactúan con la marca en su día a día y la hacen crecer. No se puede gustar a todo el mundo siempre, pero es importante hacer un esfuerzo por entender las expectativas de los aficionados", dice Isabel.

En la Premier League, el Aston Villa ha sido el último en llevar a cabo un rebranding total, incluyendo el escudo del equipo, que se estrenará esta temporada. El proceso se ha extendido durante los últimos meses y en todo momento se ha tenido en cuenta la opinión de la afición, como así obliga la Federación inglesa de fútbol.

FEDERACIÓN INGLESA, AGOSTO 2022

«De acuerdo con las nuevas reglas, si un club desea realizar un cambio sustancial en el escudo de su club, o cambiar los colores reconocidos de su camiseta local, debe llevar a cabo un proceso de consulta exhaustivo con los seguidores. Un club también debe poder demostrar que la mayoría de sus seguidores están a favor de los cambios propuestos«.

La nueva camiseta con el nuevo escudo del Aston Villa. @AVFCofficial
La nueva camiseta con el nuevo escudo del Aston Villa. @AVFCofficial

"La mayoría de clubes en Europa -en especial en España- adoptan posturas reactivas a la hora de llevar a cabo un proceso de rebranding total alegando querer evitar una posible confrontación con su afición", asegura Miguel Martínez. Y prosigue: "Sin embargo, un proyecto de rebranding bien ejecutado como el del Aston Villa, bien contextualizado, consultando e involucrando a la afición, es una palanca estratégica vital para el devenir del club como producto y de conectar con nuevas audiencias, tanto nuevas generaciones o el caso de otros territorios internacionales".

Uno de los objetivos finales es "reforzar el legado del club y respetando los elementos de identidad que forman parte del ADN". Y además añade Miguel: "Los nuevos escudos llegan con el objetivo de modernizar, simplificar y embellecer la apariencia final: geometrías obsoletas, gamas cromáticas desfasadas..."

Leeds United: un cambio de seis horas

En enero de 2018, el Leeds enseñó al mundo su nuevo escudo. En un giro radical que había planeado Andrea Radrizzani, el presidente y propietario de la entidad, se argumentó que el diseño antiguo les impedía crecer más allá de Inglaterra. Querían modernizarse. Querían dar un paso al frente en el mercado extranjero. La nueva versión del escudo tenía las palabras "Leeds United" en lugar de "LUFC", por lo que se leía sin problemas el nombre del club. Y en el diseño se incluía el "Leeds Salute", la forma típica que tienen sus aficionados de saludarse entre ellos.

La versión propuesta en 2018 y el escudo actual del Leeds United.
La versión propuesta en 2018 y el escudo actual del Leeds United.

Aquel nuevo escudo del Leeds se presentó al mediodía, pero a las seis de la tarde ya habían abandonado la idea de seguir adelante con el cambio. En ese tiempo, más de 30.000 hinchas firmaron una petición para no cambiarlo. La movilización en redes sociales fue tal, el impacto fue tan grande, que tuvieron que dar marcha atrás. Algunos, los más bromistas, decían que el escudo era un diseño sacado del Pro Evolution Soccer. Según la versión del club para defender la inclusión del "Leeds Salute" en el nuevo diseño, tal y como se puede ver más arriba, se explicó que habían realizado encuestas a más de 10.000 aficionados, pero no se habían hecho las preguntas correctas: no se preguntó si el escudo estaba anticuado o si debería ser cambiado.

Hoy, casi seis años más tarde, el Leeds sigue con su antiguo escudo y, después de tres años en la Premier League, volverán a Championship en la 2023/24.