El EGM desde dentro genera tantas dudas como se ve fuera: "Es impropio del siglo en el que vivimos"

"El resumen general, cuánto subes o cuánto bajas, para mí era una auténtica tortura, porque además parecía hasta que seguía un patrón: subías dos, bajabas uno, o subías uno y bajabas dos. Eran cosas hasta estúpidas, no tenía mucho sentido". Si Héctor Fernández echa algo de menos de su vida en la radio, en la que dirigió en Onda Cero tanto el programa deportivo nocturno como el del fin de semana, desde luego, esa cosa no es el EGM. El Estudio General de Medios, que ese es su nombre, es la medición cuatrimestral que estima las audiencias en la radio. También es, para la mayoría, una piedra en el zapato, un análisis que se agradece moderadamente cuando las cosas van bien, pero que escuece mucho cuando van mal.

Ese dolor, un clásico en la radio española, a veces llega al micrófono, como ha sucedido esta semana con Juanma Castaño después de perder en esta oleada 250.000 oyentes o, como dice él mismo, tres Bernabéus: "Lo que voy a decir lo digo con todo el respeto al resto de mediciones. No pongo en discusión ser segundos, terceros o primeros. Yo sé los datos que manejamos nosotros. Nosotros no hemos perdido un solo espectador. Me atrevería a decir que en YouTube ni uno solo. No ha habido una fuga de espectadores en YouTube en estos meses. En podcast hemos pulverizado los datos, nuestros propios datos, que ya son los primeros de España de un programa de deportes, los meses de septiembre, octubre y noviembre. Esto, demostrado. En la aplicación de COPE, nuestros registros, los propios, son más o menos, muchas veces más, los mismos que la pasada temporada".

José Antonio Luque, que lleva una vida entera en radio y televisión, medios en los que la audiencia es, perdonen el tópico, una espada de Damocles para todos los que están involucrados, ve estos datos y no termina de comprarlos. "Hay cosas muy sorprendentes, a mí me parece muy difícil de entender una bajada de 250.000 espectadores en tres meses de radio. Vamos, es más, te digo que es imposible. Es imposible que 250.000 personas de pronto descubran que este programa no les gusta y ahora les gusta otro", analiza.

La caída es de más de un 28%, y un desplome de esa magnitud siempre duele. También es cierto que la vez anterior, en julio, el programa había logrado un histórico ascenso de un 21,5%. Esto es un poco lo que cuenta Héctor Fernández en el primer párrafo, ese movimiento pendular que, desde luego, no ayuda a la calma de los que se juegan un poco de su ánimo en cada estudio. Es cierto que, por pura teoría de la demoscopia, la regresión a la media es algo habitual. Un dato muy abultado puede ser una tendencia, pero también una anomalía estadística que, como ha podido ocurrir en esta ocasión, se corrige al hacer un nuevo estudio.

También es cierto que hay una parte puramente numérica en el estudio, no es más que una sucesión de datos, pero en esos datos también hay una apelación a la psicología de todos aquellos que están metidos en el tema. Hace unas semanas, en una entrevista con Relevo, Paco González y Manolo Lama explicaban que ellos tienen en cuenta el EGM, pero están en un punto en el que no les afecta. Acto seguido reconocían que no podían decir lo mismo de Juanma, tampoco de Pepe Domingo Castaño, gente que, por pura personalidad, toma un poco más en cuenta esa encuesta que no deja de ser un "qué dirán de mí".

Gorka Zumeta es un histórico de la radio española, concretamente de la Cadena SER, y ahora se desempeña como consultor y formador en el medio. Es uno de los grandes estudiosos, y también defensores, del EGM. "Sin ser infalible, es profesionalmente impecable. En el plano general es certero (la suma de tres olas, 80.000 encuestas, ni el CIS tiene tantas), aunque en el plano corto (ola) aumenta el margen de error. Ha sido pionero, a nivel mundial en la integración de datos de streaming, que otros institutos observan con interés para importar la metodología. Por algo será. Pero lo fundamental: la industria (radios y anunciantes) lo han adoptado, por unanimidad, como termómetro del sector. Y lo que dice va a misa...", explica por escrito a Relevo.

Una misa en la que también hay incrédulos. Juanma Castaño explica que sus datos internos y los del estudio no solo discrepan, sino que están abiertamente enfrentados. Héctor Fernández ha vivido algo parecido. "Que esa sea la única manera de medir el trabajo de los profesionales de la radio me parece lamentable, impropio del siglo en el que vivimos y de todos los avances tecnológicos que hay para medir con bastante más realidad lo que piensa la calle", explica, ahora ya lejos de los micrófonos.

Zumeta entiende los enfados o la incomprensión, pero explica que el tiempo estabiliza los análisis y les abstrae de los resultados anómalos: "Las pataletas forman parte del juego. Los que ganan no se quejan, ni protestan. Los que pierden, sí. Y están en su derecho, pero en la siguiente ola el EGM vuelve a autocorregirse y el que pierde es posible que gane. Por eso, no hay que fijarse mucho en el dato de ola, que representa solo el resultado de 25.000 encuestas, y sí en el acumulado anual, que suma tres olas, que es mucho más fiable, ya que está representado por 80.000 encuestas".

Esta confianza de Zumeta en el estudio ha sido, en ocasiones, puesta en entredicho. En su época en la COPE, José Antonio Abellán realizó una investigación tratando de demostrar que el EGM estaba sesgado. Él mismo admitía que no encontró ese sesgo que pensaba sino más bien un caos, la encuesta era tan complicada de hacer, tan larga, tan pesada que prácticamente nadie se avenía a responderla entera y hacerlo con seriedad. Eso, por supuesto, sería la muerte del estudio. Hubo mucha polvareda en los medios, la cadena llegó a salirse del estudio, pero con el tiempo todos volvieron al redil. Zumeta asegura que aquello fue, en realidad, un intento de manipulación, y que la AIMC, que es la asociación de medios que realiza el estudio, fue la que expulsó a la COPE.

Más allá de las trifulcas concretas, en el sector cunde la sensación de que el método de la AIMC está obsoleto, que en un mundo ultra tecnológico, en el que cada vez hay más capacidad para acumular datos, es raro que no se haya encontrado un método mejor para la radio. Fernández cree que en algún momento intentaron cambiar el paradigma, pero la nueva realidad no convenía del todo a los que manejan el dinero: "Hubo un amago, que para mí en parte los propios medios han frenado, que era una estrategia comercial de venta a través del número de seguidores en redes. Cuando algunos programas se dieron cuenta de que lo que iba a hacer era bajarles la cifra de oyentes decidieron caparlo un poco para que el peso siga siendo del EGM", explica quien ahora es director general de la agencia By and For Sport Management.

El experto consultado señala que algunas de esas adaptaciones están en marcha: "Al EGM se ha sumado ahora la información, al minuto, que recibe cada cadena a través de sus servidores, del streaming, escucha en directo online por IP, aunque solo represente el 13% de la audiencia total de la radio española, pero ya es una cifra significativa y representativa. Por eso se ha integrado en el EGM. Pero en el caso de las radios, representa, a la postre, un audímetro, con datos reales en tiempo real"

Es verdad que en las redes hay un sesgo de edad, pues los jóvenes pueden estar sobrerrepresentados y el universo de la radio pertenecer a otra gente. Pero eso, con esta encuesta actual, tampoco es fácil de saber.

Todos los profesionales tienen experiencias de este tipo, de distorsión entre lo que ellos viven y lo que viene en el informe cada oleada. Lo contaba hace unas semanas Manolo Lama en una entrevista con Relevo: "El EGM es la calle y yo afortunadamente trabajo en la calle, porque yo soy el que viaja, estoy en todos los partidos. Igual que cuando El Larguero ganó a García, nosotros sabíamos que aunque el EGM nos decía que no éramos líderes, éramos líderes. Porque acuérdate, aquellas vueltas de gente esperando en Gran Vía para entrar en el estudio. Desde hace tiempo se lo digo a Paco, somos líderes".

Tiene el estudio, además, una falla difícil de solucionar y que es clave para entender algunas cuestiones de la programación radiofónica. Mientras que en la prensa, ahora, se sabe cuántos ojos han visto y cuánto tiempo han estado en cada artículo, y la televisión es capaz de registrar sus audiencias minuto a minuto, en la radio la medición es sobre el recuerdo del oyente, y en franjas mucho más amplias.

Lo explica Fernández: "Es que es increíble que a día de hoy, Juanma, o Manu, o Edu y Rocío, no puedan decir 'Esta sección no funciona', es que es increíble. Nosotros no podíamos medir si nuestra radicalidad de hablar puramente de fútbol, y no de otras banalidades, y no de cachondeo o bronca, tenía efecto, si funcionaba o no funcionaba. Aquí no puedes medir, te dicen que es por medias horas, pero hay datos que fluctúan muchísimo".

Esto lleva a un concepto muy particular en la radio española, programas larguísimos, porque es más fácil recordar un espacio que tres o cuatro; tertulias eternas, porque hay cierta fe en que eso funciona, pero nadie es capaz de decir, por ejemplo, si una sección concreta gusta o no, o si un tertuliano sube la curva de audiencia o es veneno para la taquilla. No, al menos, escrutando el EGM.

Con todo eso encima de la mesa: ¿Hasta qué punto es importante el estudio? ¿Cómo influye en la vida de los profesionales, en el ambiente de las redacciones?

"Por supuesto que les sirve. De hecho, programan sus inversiones de acuerdo a los resultados del EGM. Como te decía, los anunciantes y las agencias de publicidad forman parte activa de la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC). Otra cosa que está ocurriendo ahora es que los nuevos programadores, más jóvenes, y digitales, se fijen más en otros soportes más cercanos a las nuevas generaciones creyendo que el grueso de las audiencias es digital, y es una percepción falsa. La radio tiene 24.141.000 de personas que la escuchan todos los días, de lunes a viernes, mayores de 14 años, más de la mitad de la población (56,6%). Es un sector todavía muy fuerte e influyente, y sigue siendo mayoritariamente analógico...", relata Zumeta.

Fernández, mucho menos positivo con todo lo que conlleva el EGM, concuerda en que esos datos están ahí y se notan en el día a día, aunque para él era muy importante que ninguno de esos números le hiciese cambiar su manera de hacer el programa o entender el periodismo.

"Los grandes anunciantes funcionan a través de agencias de medios, y estas forman parte del EGM, pues ya está el pisto montado. Si esto es un sistema que, parece ser, a las radios y a las empresas les interesa, porque forman parte de la directiva, pues así seguirá", enumera. Pero, quizá, esa no es la consecuencia más perniciosa en todo esto.

En todo caso, no niega el mazazo que es un dato malo: "Es verdad que si te daba malo era todo como más... es como cuando se especula o sale en medios que vas a salir de la radio, todo el mundo te mira como 'Ay pobrecito, le ha dado fatal'. Por eso me sentaba fatal, no porque diese mejor o peor sino porque es una manera de medir nuestro trabajo muy fría, poco justa".