"El mundo crypto es el tabaco 2.0": así afecta la caída de FTX a deportistas y equipos

En el principio fueron las tabacaleras, que llenaron los espacios disponibles con sus colores y logotipos. Más tarde llegarían las empresas tecnológicas, que elevaron el listón aportando conocimientos y recursos técnicos además de dinero. Y en los últimos dos años ha sido el complejo mundo de las criptomonedas el que ha entrado como un huracán en el patrocinio deportivo en disciplinas como la F1, la NBA, la NFL o incluso el fútbol. Lo han abarcado todo, sin importar la modalidad, el deportista o la audiencia. La reciente caída de una de las cuatro empresas más importantes del mundo de las criptomonedas ha sacudido inesperadamente una realidad que lucía brillante y en cuyo horizonte no parecía haber nubarrones.

La teoría del efecto mariposa, por la que un aleteo de uno de estos insectos en un lugar del planeta Tierra puede provocar un tornado al otro lado del mundo, viene a la mente cuando se analiza el temblor provocado por el cuarto mayor exchanger (plataformas de compra y venta de criptomonedas) del mundo crypto. Su caída la semana pasada ha afectado a miles de inversores y ha puesto en el foco un mercado al que le cuesta atraer la confianza de la sociedad. El mundo del deporte no se ha quedado atrás y varios deportistas, clubes y entidades se han visto golpeadas. Pero, ¿por qué y qué consecuencias va a tener?

En primer lugar, hay que explicar por qué ha caído FTX. La plataforma ha sufrido una crisis de liquidez provocada por la retirada de fondos por parte de sus inversores, después que salieran a la luz informes sobre operaciones de alto riesgo de sus directivos. Su valor pasó de 16.000 millones de dólares a cero en apenas unos días y ha dejado un 'agujero' de 8.000 millones. El varapalo para la compañía con sede en Bahamas llega en un 2022 en el que el mundo crypto se está viendo castigado por diferentes motivos, entre ellos la situación económica internacional, lo que ha llevado a hablar de crypto winter (invierno crypto, como si de una serie de dragones y zombies más allá del muro se tratase).

"El mayor de los problemas es el efecto dominó de la caída de FTX y de Alameda Research [el fondo de inversión creado por el propio Sam Bankman-Fried, CEO de ambas], que eran dos "gigantes" en el sector y que están relacionadas directa e indirectamente con muchas otras empresas. Fuera del sector, muchos pueden ver todo lo ocurrido y pensar "yo no invierto en criptomonedas". Pero la mala gestión de una empresa no significa que todo el sector se comporte igual y no pueda tener la confianza de los inversores", comenta Javier Medina Aparicio, CMO de MundoCrypto, un ecosistema referencia internacional especializado en formación sobre el sector, a Relevo.

Entre los afectados más conocidos están la escudería Mercedes-AMG de Fórmula 1, los Miami Heat de la NBA, la Major League Baseball y deportistas como Stephen Curry (jugador de los Golden State Warriors), Tom Brady (el jugador más importante de la NFL), Shaquille O'Neal (ex jugador de la NBA con cuatro anillos) o Naomi Osaka (tenista profesional ex número 1 del mundo). De hecho, estos grandes nombres, junto a otros deportistas que invirtieron en FTX, han sido denunciados en una demanda colectiva presentada en Florida por haber sido "embajadores de la marca". Mercedes F1 ha "suspendido" de manera inmediata el contrato que le unía con FTX desde finales de 2021 de manera "multianual", mientras que los Miami Heat habían firmado un acuerdo de 135 millones de dólares con ellos hasta 2040 para darle nombre a su pabellón. Ahora buscan nuevo nombre para él.

"Notamos este terremoto temblar en todo el mundo del patrocinio y también sus consecuencias. La caída de FTX crea un precedente, algo a lo que puedes mirar y decir 'esto pasó en el pasado', así que los contratos serán aún más restrictivos. Los espacios, los beneficios y los derechos de marketing tendrán que estar más asegurados. Otras compañías de ese sector van a estar ahora bajo la lupa. Los equipos/entidades se preguntarán si lo están haciendo bien; te volverás más cauteloso, no escéptico, pero sí más precavido. Hay que aprender de esto", desliza Emanuele Venturoli, director de comunicación de RTR Sports Marketing.

La F1 es el paradigma de este tipo de patrocinio, ya que la propia categoría y todos sus equipos cuentan con una asociación con una empresa crypto actualmente. Para los expertos consultados por Relevo serán importantes "las próximas tres o cuatro semanas" a la hora de ver "cómo reacciona el mercado, cómo están todos los demás protagonistas de este sector". Entidades afectadas como Mercedes-AMG F1 y los Miami Heat de la NBA tienen por delante un reto: compensar la marcha de su patrocinador principal, aunque no peligran sus finanzas.

"Ambas organizaciones, Mercedes-AMG F1 y Miami Heat pueden vivir sin el patrocinio de FTX. Los Miami Heat pueden jugar su temporada completa de la NBA y Mercedes puede disputar el GP de Abu Dhabi y preparar 2023. Habrá un espacio que intentarán llenar lo antes posible. Creo que no veremos a una marca crypto, NFT o blockchain donde estaba FTX y no porque Mercedes o Miami Heat no confíen en esa industria, sino porque son lo suficientemente listos, robustos, como para no querer reemplazar esa pieza por otra igual rápidamente. No tendría sentido", asegura Venturoli.

"No va a pasar que ahora, por ejemplo, Alpine F1 le pregunté a Binance [principal plataforma crypto de compra y venta, y patrocinador del equipo] por su situación y solvencia. Todo el mundo está contento de no estar en la situación de Mercedes o los Miami Heat ahora mismo y no creo que tengan problemas con sus actuales patrocinadores o sean más cautelosos. Lo serán en el futuro, eso seguro. Cuando otra compañía de este sector llame a su puerta harán una revisión más exhaustiva, pero, de nuevo, nadie vio venir esto. Era una compañía multimillonaria…".

Este experto de marketing deportivo subraya cómo ha cambiado tras la pandemia su sector, en el que se ha sustituido el traje y la corbata por un suéter, y los viajes en avión, las reuniones delante de una mesa -a veces redonda, otras, no tanto- y las comidas en grandes restaurantes por una videollamada de Zoom. "La velocidad, la cantidad de dinero, los objetivos diferentes que estas compañías tienen… incluso la relación que esta gente crea con el deporte es algo completamente nuevo. La mayoría de ellas está dirigida por multimillonarios de 25-30 años, acostumbrados a usar nuevas tecnologías, a jugar a videojuegos, a viajar por todo el mundo y a los dispositivos móviles. La manera en la que haces negocios con ellos es diferente. Organizas una reunión y están en una playa en Grecia y para ellos no hay problema, es otro día más en la oficina. La forma en la que piensan y quieren que pienses es diferente. Son increíbles, súper inteligentes, con emoción, están viviendo lo mejor de su vida y disfrutando de lo que hacen, muchas veces con sus amigos directos. Es muy diferente a una empresa tradicional", hace hincapié Venturoli.

El boom de los patrocinios de marcas crypto en el deporte en los últimos años se debe a varios factores: demográficos, de relevancia y de monetización. "El incremento de marcas de criptomonedas se debe a que los costes de patrocinios deportivos son muy elevados y estas se han visto con la capacidad y solvencia para entrar en el escaparate deportivo gracias a la vertiginosa subida del mercado a finales del año 2021. Pero no hay que olvidar que el mercado crypto depende mucho de la macroeconomía, que actualmente se está viendo afectada por la inflación, la guerra, la crisis de suministros, etc", subraya Medina, de MundoCrypto.

"Sin duda es el sector de patrocinio más creciente en todo el mundo, principalmente en categorías como la Fórmula 1. Lo que tenemos es una industria que entra en el deporte a una velocidad y unos precios que nunca antes hemos visto. Estamos ante un escenario tabaco 2.0, como en los antiguos años de estos patrocinios en F1 y MotoGP, eso es lo que está pasando hoy pero a una velocidad enorme. Esto provoca que otras marcas llamen a la puerta de los equipos y se encuentren con esta cerrada. El mundo crypto entra en el deporte por la visibilidad, por la exposición, para poner sus nombres ahí, pero por dos razones principales: atraer clientes y monetizar. Lo que quieren es estar en un deporte global e internacional para tener más clientes directos y quieren hacer dinero rápido en base a ello", explica Venturoli, cuya empresa, RTR Sports, ha estado involucrada en la firma de algunos de los 10 contratos de patrocinio de empresas crypto que ha habido hasta ahora en la parrilla de Fórmula 1.

La demografía del aficionado medio del deporte en general juega un baza clave en todo este desembarco de las compañías crypto. Generalmente, se trata de jóvenes habituados a la tecnología, a consumir contenidos online y a tener a mano un smartphone.

"En los clubes deportivos se juntan iconos que llegan a mucha gente y mucha de ella, joven, que es el objetivo principal del mundo crypto. El rango de edad está entre 20-45 años, por lo que al final tiene sentido que se posicionen en este sector del deporte. Para ellos es interesante asociarse con equipos y con deportistas", añade Enrique Palacios, director de cumplimiento regulatorio de Onyze, una empresa del sector. Este experto también apunta a la necesidad de regularizar este mercado crypto, ya que "para ganar credibilidad hace falta un marco jurídico que dé seguridad al inversor y a nivel institucional".

"El deporte es un altavoz y una industria nueva como esta, que necesita la confianza del consumidor, tiene que apoyarse en herramientas de comunicación que den confianza. Tras la pandemia, en España ha habido una prohibición creciente de los patrocinios de casas de apuestas deportivas y esto ha afectado a equipos, federaciones y competiciones, que han tenido que buscar respaldo en otros sectores. Además, el deporte, en general, tiene una apreciación positiva por sus valores y su hiperpopularidad. Cualquier industria quiere asociarse al deporte ", apunta Pablo Burillo, profesor de gestión deportiva de la Universidad Europea.

El caso de la F1 es un buen ejemplo: "el 23% de la audiencia es Generación Z, el 39% es Millennial, el 31% es Generación X y solo el 6,6% son baby boomers", añade Venturoli. Esto ha creado un caldo de cultivo que estas empresas han visto como terreno de juego más que interesante, sobre todo a raíz de la pandemia.

Toto Wolff, jefe de Mercedes F1, compartió estos días una reflexión que resume la situación de manera clara y concisa: "Creo firmemente en el blockchain como una manera de realizar transacciones en el futuro. Pero esta situación es desafortunada. De un momento a otro puedes ver que una compañía crypto cae de rodillas y desaparece en cuestión de días. Esto demuestra lo vulnerable que aún es el sector. Está desregulado y creo que necesita encontrar su camino a nivel regulatorio, porque hay muchos clientes, inversores y socios, como nosotros, que han quedado en la más absoluta incredulidad ante lo ocurrido".