El camino de piedras que recorrió el Barça contado desde la crisis de identidad de Nike: "No puedes creerte más listo que el resto..."

Desde que en octubre de 2023 el Barcelona demandara a Nike solicitando la extinción del contrato que les unía hasta 2028 por incumplimiento del mismo, la entidad azulgrana y la marca deportiva de Oregón (Estados Unidos) han recorrido un camino de piedras hasta que el pasado 21 de diciembre los socios y compromisarios aprobasen el nuevo contrato, que tiene una duración de 14 años, en la Asamblea Extraordinaria convocada por la junta directiva. Ha sido más de un año de un litigio que finalizó el 12 de agosto, cuando el Barça retiró la causa judicial -que, por otro lado, tenía perdida al no poder rescindir unilateralmente- y, gracias a la mediación de un Darren Dein que cobrará alrededor de 50 millones de euros por sus servicios en concepto de comisiones, dejó sentenciado "el mejor contrato del mundo" en palabras de Joan Laporta.

Las declaraciones públicas han procedido del lado azulgrana. Primero, de una forma beligerante por parte de su presidente ("la relación con Nike no es la deseable, en los momentos de dificultad no ha estado", dijo en febrero) y después con menos revoluciones cuando se alcanzó el acuerdo, aunque reconociendo "los momentos de dificultad y críticos de la relación". Pero si para el Barça ha sido un calvario, también para Nike, que ha coincidido este litigio con un momento de crisis de identidad de su marca y de pérdidas de ingresos en sus cuentas, aunque hayan optado por el silencio en toda la negociación.

El doctorado por la Universidad Complutense de Madrid en Information Science y Computer Science, y senior product executive, José Ramón Pérez Agüera, lo explica en su podcast 'Newsletter de Gemba', donde realiza un exhaustivo análisis de por qué la marca deportiva tocó fondo el pasado 28 de junio, cuando "en un solo día Nike perdió 25.000 millones de dólares de valor de mercado. Desde el comienzo del año cayó un 32% y se vendieron 130 millones de acciones, 13 veces más que el volumen medio diario. Fue el cúmulo de cuatro años de decisiones equivocadas".

Pérez Agüera explica que la llegada del CEO John Donahoe, en enero de 2020 y justo antes de la pandemia, supuso un cambio profundo en la manera de operar de la compañía, que hasta 2010 había sido líder indiscutible de su sector y después se mantuvo pero con mayor competencia por el crecimiento de otras marcas. El doctorado insiste en los tres puntos que, de forma indirecta, también llegaron a descontentar al Barça y han marcado las relaciones en este último año y medio en el que Nike se sumergió en una crisis... como de la entidad azulgrana.

"Se tomaron tres decisiones de profundas consecuencias. La primera de ellas fue la eliminación de categorías. La segunda, la venta directa al consumidor. Y, la tercera, la digitalización del márketing", detalla Pérez Agüera, quien añade: "Nike construyó su imperio a través de mayoristas y de grandes almacenes, pero ahora el modelo se centraba en vender a través de tiendas propias y de Nike.com. Eliminaba esos intermediarios que eran la parte principal...".

Mientras el Barcelona crecía con BLM, su línea de productos propia creada bajo el mandato de Josep Maria Bartomeu y que permitía a la entidad fabricar merchandising con su marca y venderlo en sus tiendas y en Europa -ahora Nike ya le permite desde julio que lo haga en el resto del mundo-, Nike vivía otra guerra. La eliminación de categorías fue traumática, eliminó talento y en 2023 se volvió a la idea original. "Sustituían el conocimiento específico por un modelo basado solo en datos. En seis meses despidieron a cientos de empleados que tenían decenas de años de experiencia acumulada en running, fútbol, fitness, ropa deportiva... Y Nike era líder en eso. Se pasó al modelo de Zara o HM, de la venta de moda, con tres categorías: hombre, mujer y niños", relata Pérez Agüera.

A nivel de ventas, el segundo punto fue el que hizo más daño. El negocio mayorista quedaba en un segundo plano y la fuente principal de ingresos era la web de Nike: "Rescindieron acuerdos con socios comerciales y se redujeron drásticamente los puntos de venta. La idea era comprar tráfico, y no ganarlo, para su plataforma. Y Nike se encontró sin el conocimiento y acumularon inventario. Se pasó de 6.500 millones a 8.500 y alcanzaron en noviembre de 2022 los 10.000. No sabían cuándo producir y adónde enviarlo. Y decidieron hacer descuentos para colocarlo". Es más, la marca estadounidense entendió que sus consumidores eran fieles, pero al tener menos stock o al desaparecer de muchas tiendas, ellos decidieron cambiar de marca.

El último punto es el más emocional. "Nike no ha realizado desde 2018 una campaña de marca memorable... Y pongo un ejemplo. En los Juegos de Pekín de 2008 cautivó al mundo con Human Race, logró hacer correr a todo el planeta; en los Juegos de París en 2024 la idea fue un descuento del 20% para los que corrieran cinco kilómetros". Con ese ejemplo explica la nueva tendencia de la compañía a centrarse en las ventas de sus fieles y a dejar a un lado la construcción de su marca. "A lo largo de la historia, Nike se construyó con marca, producto y mercado. El 10% se destinaba a márketing deportivo, a innovación, creatividad, los anuncios de grandes atletas... pero se pasó después al márketing digital. Se pasó de la potenciación de la marca al conceptivo de activación de ventas. Cambió el enfoque de crear demanda a servir y retener. Se centró en consumidores ya existentes. Ya no necesitaba narrativas como las de Jordan...".

Todo eso provocó la caída. Recientemente, ha sido nombrado el veterano Elliot Hill como CEO y, nada más producirse este cambio, las acciones aumentaron. Para Pérez Agüero el ejemplo de Nike muestra "que si tienes un negocio con una historia del éxito, no le des la espalda. No te creas más listo que el resto". Y, ahora, con esta nueva alianza con el FC Barcelona, Nike también libera una de sus cargas en busca de redireccionar nuevamente la marca hacia el éxito.