TENIS

La historia de amor de Nadal con KIA y Nike nunca se pareció a las de Federer o Djokovic: "No todos los deportistas lo entienden"

La carrera de Nadal se ha asociado a marcas como Nike, Babolat, Mapfre, Kia o Telefónica, ofreciendo siempre el mismo esfuerzo con ellos que el que le llevó a ser una leyenda del deporte.

Nadal, anunciando KIA, con unas zapatillas Nike. /ARCHIVO
Nadal, anunciando KIA, con unas zapatillas Nike. ARCHIVO
Gonzalo Cabeza

Gonzalo Cabeza

El camino de un tenista empieza con una marca de ropa y otra de raquetas. Llegan mucho antes de que el chico esté en el radar, cuando todavía es un niño y nadie fuera del mundillo le conoce. Es una relación casi simbiótica, el jugador cubre con ese primer patrocinio unas necesidades que acarreará toda una vida. No quiere decir que el trato vaya a ser para la eternidad, un matrimonio siempre tiene opciones de romperse, pero Nadal se va del circuito con las mismas armas con las que entró en el mismo: la indumentaria de Nike y las raquetas de Babolat.

"Yo diría que una de las características de Rafael Nadal es que tiene marcas muy longevas. Por ejemplo, lleva muchísimos años con Nike o con Kia. Este es un aspecto que no es del todo normal, lo digo en el buen sentido, en el sentido positivo de la estrategia y del largo plazo de la asociación entre Nadal y estas marcas", explica Carlos Cantó, CEO de la firma de consultoría deportiva SPSG y profesor de marketing.

SPSG, la firma que dirige Cantó, realiza cada año un barómetro de marcas y deportistas. En el caso de Nadal las dos marcas con las que la gente más le identifica en la última década son Nike y Kia, con bastante diferencia. También aparecen cerca Santander, Mapfre y, más recientemente Movistar.

Las comparaciones son inevitables, nadie ha visto a Nadal vestido con una marca deportiva que no sea Nike, algo que no se puede decir ni de Federer ni de Djokovic, sus dos grandes rivales. Con Nadal casi siempre ha sido así, en su historial se ven 12 años con Mapfre, un puesto de embajador muy potente con Movistar, mucho tiempo ligado al Banco Santander y una estabilidad realmente notable con Kia, una firma surcoreana con la que firmó en el año 2002.

"Estoy seguro de que habrán analizado cada oportunidad al detalle dentro de su equipo de trabajo. Dice mucho la lealtad a las marcas, algunas de ellas lo han acompañado durante 20 años o más", cuenta Lisandro Caravaca, especialista en marketing del tenis.

Es bastante sencillo imaginar qué ven las marcas en Rafa Nadal, pues al fin y al cabo se habla de un deportista superlativo, uno de los mejores de siempre. Y antes que todo eso, hay, primero, una cuestión de estilo.

"Yo era muy fan de Nadal, del tiempo que llevaba las bermudas. El surfista. Él tenía por entonces la imagen de un Miura, de un chico joven, con fuerza, con potencia. Y la verdad es que durante toda su carrera, esta imagen se vio reforzada. Él siempre fue en las canchas ese jugador valiente, muy basado en la parte física, en la resistencia, en la agresividad, muy potente, que nunca dio una pelota por perdida. Este estilo de Natal efectivamente acaparó el interés de mucha gente", cuenta Carlos Víctor Costa, director del máster de comunicación y marketing de ESIC, que hace unos meses realizó un trabajo con sus alumnos sobre la marca de Carlos Alcaraz.

La imagen de un deportista es potente y debe ser tenida en cuenta cuando se desarrolla la relación con la marca. Nike se pasó años vistiendo a Nadal con colores chillones, su logo es aristado, agresivo incluso. Tuvo una época sin mangas, la badana en el pelo. Es muy sencillo diferenciar la percepción que tenía el público y que explotaba la firma deportiva, que era, en buena medida, la opuesta a la de Roger Federer, vestido con polos de colores tradicionales, con un logo mucho más redondeado y en general, una imagen más suave. Más elegante, de hecho, y esa palabra define mucho el portafolio de marcas de ambos.

"Nadal tiene un porfolio de marcas bastante hispanas, eso es cierto, comparado con otros deportistas del estilo, por ejemplo, Federer. En él hay marcas suiza, pero también más internacionales. No digo que Santander, Mapfre, Movistar, etcétera, no sean marcas globales, pero tienen un claro origen español", explica Cantó.

La elegancia da dinero

Puede parecer un poco absurdo, pero el propio origen del deportista marca un poco el camino. Federer era un jugador elegantísimo, por descontado, pero también era suizo, y las connotaciones que tiene cada país en el inconsciente colectivo son importantes para que una marca internacional decida patrocinar a uno u otro deportista.

"Yo pregunto a todos los alumnos en diferentes másteres qué les viene a la cabeza cuando piensan en Federer. Y la gente siempre, en 10 años que llevo haciendo esta pregunta, me contesta, entre otras, la palabra elegancia. Siempre sale. Esa asociación con un concepto sofisticado le permite entrar en niveles más altos. También el aspecto del idioma, esa capacidad de hablar francés, inglés, alemán... es importante, es una personalidad más cosmpolita. Se le ve como un ciudadano del mundo, mientras que a Nadal se le ve como un español y a Djokovic como un serbio. También porque Suiza tiene esa imagen de sede de organismos y demás..." explica Costa.

Eso tiene una traslación a la realidad. Federer, muy probablemente, ha ganado más dinero que Nadal en publicidad. "Si no me equivoco, Federer hizo un contrato de 300 millones con Uniqlo, a eso Nadal no ha llegado", añade Costa. El español, por supuesto, tiene en su pasado firmas de primerísima gama, pero probablemente nunca desbloqueó el lujo tanto como su rival, que es la imagen mundial de Rolex, por poner un ejemplo. Carlos Alcaraz, de hecho, está buscando seguir ese camino, pues su estilo de juego, tan bonito, le puede abrir puertas a las que solo unos pocos acceden.

"Ahora mismo no tiene ese grado de éxito deportivo, pero está consiguiendo entrar en una línea menos marcadamente española, sin menospreciar a España. Y el hecho de haber ganado el US Open le catapulta más de lo que es ganar Roland Garros, es diferente. Y también tiene un estilo más cercano, más divertido, Nadal es más serio y en eso tiene quizá menos atractivo", cuenta Costa de ese camino de Alcaraz. Es de justicia decir que Nadal algún contrato de esos ha tenido, como su patrocinio de la marca de relojes Richard Mille, pero no es tan importante en su historial.

La seriedad es una parte importante en Nadal, y eso quizá ha acotado algo su capacidad —hablamos, en todo caso, de una experiencia de éxito—, pero también ha hecho que su relación con las distintas marcas que han confiado en él sea magnífica. El español es fuera de la pista como también es en la pista: un enorme profesional.

"Va mucho más allá del deportista, es una leyenda, un icono, todo el tema del legado es importante, tanto por aspectos de la Fundación como de la Academia. Con tantos años de actividad y unos atributos de marca muy muy claros, las marcas se han sentido muy a gusto. Además de la profesionalidad, porque no es solo la imagen o los atributos, sino que el deportista, cuando está con sus anunciantes, tiene que comportarse de manera profesional, y esto todos los deportistas ni lo hacen ni lo entienden, pero en el caso de Nadal es exquisito en todo lo relacionado con sus patrocinadores. La imagen de una celebrity puede ser muy potente, pero luego cuando estás con él activando patrocinio igual no es tan seria, en el sentido de la profesionalización", cuenta Cantó.

Nadal, en un acto de Mapfre.  ARCHIVO
Nadal, en un acto de Mapfre. ARCHIVO

El caso práctico de Mapfre

Durante 12 años, Rafa Nadal fue embajador de Mapfre. Empezó muy pronto con ellos, en 2009, cuando tenía 23 años. Era ya un campeón, pero todavía no el jugador que llegaría a ser. La relación terminó en 2021, pero en la aseguradora no encuentran más que buenas palabras para el tenista, que demostró ser siempre ese perfecto profesional que señalan los expertos.

"Nosotros consideramos corporativo todo lo que tiene opciones de aprovechamiento internacional, y todo nuestro planteamiento tenía campañas de publicidad aprovechables tanto de una manera institucional como por los países. Las acciones que hemos hecho son extensísimas. Su buena voluntad cuando te permite hacer un meet & grit en algún torneo fuera, y también campañas publicitarias con un punto emotivo muy importante, porque salía un poco del mundo del tenis y era Rafa Nadal y sus valores", cuenta Rodrigo Arias, responsable de patrocinios corporativos de Mapfre.

Ellos empezaron con Nadal un poco después de abrir su patrocinio con la Real Federación Española de Tenis, y por eso mismo, cuando arrancaron con él, parecía un matrimonio obvio.

"Nosotros a Rafa Nadal lo consideramos el mejor deportista español de siempre, pero siempre hemos dicho en Mapfre que lo más importante no son los resultados, para nosotros Rafa Nadal el gran atractivo o el gran valor que tenía eran sus valores. Y de hecho el vínculo que hemos tenido con él durante tantos años era porque compartíamos valores. En el año 2009 empezamos con Rafa Nadal, un poco con la figura de embajador, porque al final él en sí mismo, como deportista, recogía todos los valores de los que a nosotros nos gusta presumir como compañía: el esfuerzo, el trabajo en equipo, la capacidad de superación. Eran en perfiles tanto de compañía como de deportista muy alineados y estando patrocinando ya el deporte del tenis, tenía todo el sentido del mundo para nosotros que el máximo exponente y el patrocinio corporativo más importante fuera Rafa Nadal", añade Arias.

"El balance de Mapfre fue muy bueno, y la prueba es que estuvimos 12 años. Es algo que se puede medir. La realidad de todo esto es que los patrocinios que no mides en euros, por decirlo de alguna manera, mides el nivel de asociación que tienes y los valores que encarna. Lo que haces periódicamente es medir los principales atributos de Nadal como deportista, como persona... aquellos que son afines con el perfil de compañía que quieres dar es en los que apoyas toda la campaña publicitaria. Porque al final solo cuando las cosas son coherentes son creíbles. A los embajadores no les escoges de manera aleatoria, buscas alguien que represente a la compañía para que el resultado de las acciones que haces con él sean creíbles", termina.

Lo que será mañana

Quedan solo unos días del Rafael Nadal tenista, pero la persona no termina ahí. Se abre ahora un nuevo mundo, el de los exjugadores, y es lógico pensar si el deportista sigue teniendo tirón cuando deja de competir. La respuesta es sí, pero hay que hacerlo bien.

"Hay muchísimos ejemplos de deportitas de nivel mundial que se mantienen. En brasil hay dos ejemplos, Fittipaldi y Pelé, que siguieron haciendo muchísima publicidad. Pelé es el mejor ejemplo, se retiró en el 77 y seguía siendo embajador de miles de marcas, como MasterCard. El jugador que tiene activo de marca como Nadal puede seguir sacando provecho. Las marcas, como activo intangible, no perecen, a menos que no sepas gestionarlas. En contabilidad se dice que no hay depreciación. La marca no vale menos porque tú estés jubilado. Incluso gana otra capa, que es que eres un referente y se suma a la gloria pasada, entra en el olimpo de los deportistas, como Muhamad Ali, o grandes campeones de Fórmula 1...", cuenta Carlos Víctor Costa.

Aquí hay un gran asterisco, la marca hay que cuidarla, expone el caso de Maradona, un deportista único a quien su carrera posterior al fútbol alejó de las marcas, pues ninguna empresa querría asociar su imagen a alguien con tantos problemas como el astro argentino.

"Cuando un deportista se retira, en general, tiene más disponibilidad para hacer activaciones de experiencias con los patrocinadores, porque no se dedica a su profesión hasta ahora, que es ser deportista. Esto, en este caso, que tiene un gran portfolio de patrocinadores, de iniciativas, de negocios, acompañado y soportado por grandes profesionales, probablemente todo funcionará bien", cierra Cantó.

Se va Rafael Nadal del tenis, sin haber roto una raqueta, con 22 grandes en el zurrón y la imagen impoluta, pero no desaparece la leyenda, ahí estará y, junto a él, todas esas marcas a las que siempre fue tan fiel.