Sports Emotion: cómo una tienda de 30m² para porteros se ha convertido en un pequeño "Inditex del fútbol"
Fundada como Soloporteros en 2001 para vender a los guardametas, la empresa familiar es hoy un gigante en fútbol y baloncesto: 32 tiendas en cuatro países, 800 empleados y cinco millones de seguidores en redes sociales.

El 7 de junio de 2016 nació Fútbol Emotion y dejó de existir Soloporteros, la empresa creada en 2001 por Javier Sánchez Broto en un pequeño local de 30m² en Zaragoza, con dos empleados y su propia familia implicada mientras él apuraba sus días como guardameta profesional en el Celtic escocés. El cambio en el nombre corporativo dejaba atrás 15 años de crecimiento continuado, con espíritu pionero porque el éxito de la idea se cimentó en la venta online: un canal que en aquellos momentos sólo explotaban los visionarios o a los muy atrevidos. "Cuando Javier Sánchez Broto fundó Soloporteros su referencia en aquella época era Barrabés: el espejo en el que nos mirábamos muchos e-commerce. Desde el principio tuvimos muy claro que el concepto fundamental debía ser la venta online".
Así lo explica Carlos Sánchez Broto, hermano de Javier y hoy CEO de una compañía que nunca ha dejado de avanzar. Un negocio cuya espectacular trayectoria parece fácil de sintetizar, aunque la realidad sea muchísimo más compleja: "Nacimos siendo una empresa familiar enfocada a los porteros... y nos hemos convertido en una compañía grande, anclada en los mismos valores, pero que ya no sólo se dedica al portero de fútbol, sino al futbolista en general. Y que, además, se ha ampliado a otros deportes, como el baloncesto".
Javier Sánchez Broto había surgido como portero en el Real Zaragoza, a principios de los años 90. Después haría carrera en clubes diversos: Villarreal, Castellón, el Málaga... donde se asentó y aún reside buena parte del tiempo. La parte final de su trayectoria profesional la pasó jugando en Escocia, en equipos como el Airdrieonians, el Livingston FC y, finalmente, en el Celtic, antes de regresar a España para cerrarla en Murcia y Getafe.
Interesado por los negocios, había estudiado Empresariales y en Glasgow intuyó la posibilidad de convertir su experiencia personal —las dificultades de los porteros para encontrar material específico— en una idea de negocio. Se lo contó a su padre y al resto de la familia. Anotó con avidez en una serie de folios los puntos clave de su visión, las opciones para darle forma y las dudas para las que precisaba asesoramiento. Y así empezó aquello a tomar forma: "Por las mañanas entrenaba y por las tardes hablaba con España y dirigía la empresa", ha contado en alguna ocasión.
Las cifras y un vistazo macro revelan lo que ha ocurrido desde entonces: "El año pasado creamos Sports Emotion, que es el grupo, eso que nosotros internamente llamamos el Inditex de los deportes. Lo importante son las marcas que hay debajo: primero estuvo Soloporteros, que fue como nació la empresa; después se transformó en Fútbol Emotion en 2016. Y en 2023 lanzamos Basketball Emotion, donde básicamente replicamos para el cliente del baloncesto lo que ya hemos hecho en el fútbol".
Los números agregan rotundidad y ponen en perspectiva esa evolución. En estos momentos, Sports Emotion está conformado por un equipo de hasta 780 personas. Su cuartel general está en Pla-Za, macro polígono logístico y empresarial de la capital aragonesa, donde tuvieron que abandonar la ubicación original para trasladarse a unas oficinas de 1.500 m², con dos macro almacenes desde los que alimentan la distribución de sus ventas online literalmente a todo el mundo.
El modelo de negocio original ha sido replicado en Portugal, Italia y Francia. Aunque su impulso fue sobre todo digital, en los últimos años la empresa pivotó para acelerar la apertura de puntos de venta físicos: ahora mismo tiene 32 tiendas repartidas entre España, Oporto, Lisboa y Milán. "Con los años la compañía se ha diversificado y se ha hecho más compleja: vendes a porteros, al resto de futbolistas, a colectivos, a otros deportes, a los aficionados. Cada vez nos estamos internacionalizando más. Antes teníamos tiendas de 100 o 200 metros cuadrados, pequeñas, que eran un destino para el portero; y ahora abrimos espacios de 800, 900 y 1.000m² en centros comerciales", explica Carlos Sánchez Broto.
Ambos canales, el físico y el digital, se complementan a la perfección: "El cliente es el mismo, da igual dónde lo impactes. Puedes llegar a él por redes sociales y que te compre en la tienda de Madrid y, al contrario, que no compre en la tienda y, a la semana siguiente, lo haga en la web de Fútbol Emotion".
"Vendemos fútbol y vendemos baloncesto, el modelo es el mismo pero tenemos claro que deben ser independientes, no encontrarte todo en una tienda: queremos que quien atienda sea especialista"
CEO de Sports EmotionSports Emotion cerró 2024 con 130 millones de euros de facturación, 50 más que el año anterior. Un crecimiento formidable en sus tres líneas de negocio: online, retail (tiendas físicas) y team sports (equipaciones). En 2018 se produjo la entrada de un fondo de inversión que apuntaló la transformación de la empresa: "Nos ayudaron mucho a profesionalizar áreas de la compañía que necesitaban un retoque: mantenemos los valores de una compañía familiar, pero su entrada fue uno de los puntos que contribuyó al éxito".
Tras superar la pandemia favorecidos por su adaptación natural a un ecosistema digital, desde entonces han experimentado crecimientos anuales de hasta el 40%: "El cambio drástico se ha dado en los últimos dos o tres años —cuenta Carlos Sánchez Broto—. En este tiempo la compañía ha multiplicado las ventas por cuatro y eso supone un reto y una ambición tremenda. Está muy bien, pero hay que digerirlo. Ambición y humildad: hay que jugar con las dos cosas". Así define la cultura interna de la compañía, encarnada en su lema: "Be the best". "Ser los mejores como empresa, como personas, como producto".
La 'locura' de un visionario
Cuando Javier fundó la empresa, hasta en su casa cuestionaron el planteamiento inicial, tan marcadamente digital. "Mi padre dudaba, él era más conservador, pero yo veía las cosas de otro modo", ha contado el ex guardameta alguna vez. ¿Por qué vender sólo a los porteros cuando hay diez jugadores más en el campo?, les preguntaban. Y por qué hacerlo sólo por internet, que no era lo de hoy ni en las imaginaciones más atrevidas. El tiempo les ha dado la razón.
En ese camino ha habido algunas claves estratégicas que estaban incorporadas de partida y repican de forma constante en la conversación. La primera, la especialización como ventaja competitiva diferencial. "Vendemos fútbol y vendemos baloncesto. Y tenemos claro que deben ser negocios especializados, pero independientes: no queremos abrir tiendas en las que tengas diferentes deportes. Queremos que, si eres aficionado de uno o de otro tengas tu propia tienda, tu propio e-commerce, y que la gente que te atienda sea especialista en ese producto concreto y te pueda hablar cara a cara. Porque las necesidades no son la mismas".
Esa especialización fue también endémica en el personal de Soloporteros desde su nacimiento. Durante años, una parte muy amplia del joven equipo que fue reuniendo Javier Sánchez Broto jugaban al fútbol y eran porteros como él: desde el fundador a los que atendían en el mostrador de la tienda o la persona que grababa los contenidos en el canal de YouTube. "Obviamente eso es imposible de mantener con el crecimiento de la empresa. Pero para nosotros sigue siendo clave que las personas que trabajan con nosotros sientan nuestra misma pasión, amen lo que están haciendo y les guste el deporte: eso aún es parte de nuestra cultura".
Una audiencia millonaria
La otra clave fundamental en la historia de la compañía es haber estado desde el principio en el lugar al que el resto del mundo ha ido llegando después, años más tarde. En el mundo digital de hoy, todos los negocios quieren ser omnicanal: vender en tiendas físicas pero hacerlo también online. Que no haya fronteras y que los clientes entren desde cualquier lugar. Soloporteros ya nació así: nativo digital, como se dice ahora. Pero había que atreverse a tomar esa dirección hace 25 años. "Lo hicimos de manera casi innata. No es que tuviéramos un plan con una estrategia definida para ir por ahí: era lo que nos salía y lo que queríamos hacer. Y vimos que nos iba bien".
En 2005, Javier Sánchez Broto se jugó 5.000 pares de guantes con Deco a que el Getafe ganaba en el Camp Nou.
Y en ese momento, cuando internet aún andaba en pañales, la familia Sánchez Broto aún detectó algo más que ahora los gurús del marketing digital repiten hasta la saciedad: el poder de la generación de contenidos como palanca para crear comunidades de usuarios que serán clientes. Y que producirán, por tanto, ventas: "Cuando empezamos con la web de Soloporteros no existían las redes sociales y nosotros ya teníamos un foro que nos posicionaba con las palabras clave. En YouTube arrancamos con una handy-cam, grabando a mano, sin trípode siquiera y casi sin presupuesto en marketing: ahora tenemos un equipo con 15 personas, cuatro videógrafos, cámaras, un estudio prácticamente de televisión para grabar nuestros contenidos...".
Mientras Javier todavía se mantenía en activo, iban ideando acciones de marketing casi guerrillero, aprovechando el impacto que podía generar su condición de profesional. Estando en el Getafe se jugó 5.000 pares de guantes con Deco a que el equipo madrileño ganaba en el Camp Nou: perdieron 2-0, regaló el material prometido, pero logró que se hablara de soloporteros.com en todos los lados. Después montó campus, la Batalla de Soloporteros, un casting de jóvenes guardametas a cuyo ganador lo acabaría fichando el Málaga...
Ahora la cosa ha cambiado mucho. "Generamos contenido específico para todos aquellos países que son mercados core para nosotros: el resultado es que contamos con cinco millones de seguidores en las redes sociales", explica Carlos Sánchez Broto. En sus publicaciones, los especialistas de las diferentes marcas y productos explican a su comunidad todas las novedades: "Cómo son las botas, los materiales, los balones. Todos los meses tenemos activaciones con diferentes productos, marcas, equipos... hacemos entrevistas a profesionales del fútbol y el baloncesto, eventos de meet&greet, sorteos de productos, promociones...".
La potencia de los canales de Fútbol Emotion y Basketball Emotion los convierten en un aliado clave para las grandes marcas deportivas: "Para ellos somos como otro medio de comunicación. Tenemos algo que las marcas no tienen: la credibilidad hacia el consumidor. Las marcas no pueden decir lo buenas que son; tienen que apoyarse en los especialistas. Y nuestra credibilidad es muy relevante para ellas".
Inspiración permanente
Carlos Sánchez Broto empezó trabajando en el mostrador de la primera tienda de Soloporteros con apenas 18 años, en el pequeño local del barrio de Las Delicias: un espacio mínimo donde el baño servía de probador. Con los años ha pasado por casi toda la estructura de la empresa: fue encargado, estuvo en el departamento de contabilidad y administración, más tarde fue responsable del call-center, hasta ponerse al frente del área de área de marketing y comunicación. Más tarde se convertiría en director de Negocio de la compañía, director general y desde 2022 ejerce como CEO. "Aquí no hay despachos, mi sitio es ese", cuenta a Relevo señalando una de las decenas de pantallas y puestos de trabajo que, sin ninguna distinción jerárquica, llenan la gran sala en mesas corridas en paralelo.
Al otro lado, el espacio está presidido por un gran mural con uno de los claims de Fútbol Emotion: "Inspiring all footballers". La inspiración no deja de crecer. El negocio tampoco: "Esto ya se está quedando pequeño", dice. En los costados de la gran sala, pequeños ámbitos acristalados acogen reuniones donde bullen ideas, proyectos y estrategias. Da igual que entrases en la anterior sede en 2014 o en la actual, muchísimo más grande y con mucha más gente. La sensación es la misma: la empresa es un tren que funciona a toda máquina.
En estos años las verticales, líneas de negocio y marcas se han multiplicado. Fútbol Emotion está en el top en la venta de material de fútbol en Europa y domina el mercado del sur del continente. "Ese es nuestro territorio y ahí es donde queremos ser líderes. Para dominar el mercado en Europa, ser un category killer, necesitas vender por encima del 20% o el 25% y nos quedan diez vidas para llegar a eso: hemos recorrido mucho camino, pero nos queda aún mucho que hacer", acota Carlos Sánchez Broto. Basketball Emotion fue otro enorme paso adelante: salir del fútbol y el fútbol sala, sus territorios naturales, para replicar el modelo en el deporte de la canasta: "El concepto es el mismo: vendes calzado, textil y complementos. Pero el consumidor de baloncesto es muy de street style, muy de calle. Está muy vinculado a ese tipo de moda un poco underground, y tratamos de ponerle mucho cariño a eso".
Pero hay más. SP es la marca de diseño y fabricación de guantes para porteros y porteras de fútbol, una línea que conecta con el embrión de la compañía. Pero a lo largo de los años ha lanzado muchos más proyectos. Entró en el mundo del running con venta online. Ekinsport se convirtió en la pata francesa de Sports Emotion: proveedor nº 1 de Nike, suministra ropa de entrenamiento, material de entrenamiento, calzado, botas de fútbol y ropa deportiva en el país vecino. Ivanca Custom nació para dedicarse a la personalización de calzado de moda, aspecto en el que Soloporteros también había sido en su día pionero en la customización de todo el material deportivo. Yulava Connect es una app dirigida a clubes deportivos, pensada para facilitar su gestión, comunicación interna, redes sociales internas.
Otro punto en el que Futbol Emotion se adelantó a las tendencias fue el fútbol femenino: bastante antes de la explosión del deporte de mujeres, Soloporteros ya suministraba y patrocinaba a porteras. "No querría mentir, pero creo que más del 50% o 60% de porteras de la Liga Iberdrola están jugando con nuestros guantes SP. A nivel de sports marketing, uno de los objetivos del área es patrocinar cada vez a más jugadoras y porteras", revela.
Ese camino que ahora recorren las marcas a la vista de la evolución del mercado, ya lo inició esta empresa aragonesa hace años: "Ahora por fortuna las marcas cada vez están poniendo más el foco en la tipología de producto para el fútbol femenino. No se trata de hacer un guante rosa o morado. Se trata de hacerles un guante adecuado a lo que ellas necesitan: mucho más ajustado, con más fit, con más sensación de contacto con la pelota". De nuevo asoma ahí la apuesta por la especialización, tecnología en el diseño y estar muy cerca de su público: "Cuando escuchas las necesidades de la consumidora en este caso, adaptas el producto: y nosotros llevamos años de comunicación con ellas".
Equipar a la élite
Después de convertirse en proveedores de material deportivo para más de 1.000 equipos de fútbol base, en los últimos años dieron el salto también a los profesionales con Soka, su propia marca de equipaciones para la élite: "Creamos la marca hace sólo año y medio. No vas a competir con Adidas o Nike. Pero sí que aportamos la posibilidad de hacerle al club una equipación a su gusto, con una personalización casi al 100% y un diseño adaptado ad hoc a las necesidades del club", cuenta Carlos Sánchez Broto.
El caso del Huesca resulta paradigmático: el club altoaragonés dejó de ser equipado por Nike y apostó por Soka: "Es un orgullo para nosotros, ha sido un aprendizaje brutal. Los datos ahí están: el aficionado está encantado con la marca. Es un trabajo conjunto entre el club y nuestro equipo de diseño y estamos encantados", valora el CEO de Sports Emotion.
Su penetración en la élite no se queda ahí. "Cuando en 2018 empezamos a suministrar a equipos amateurs, vimos también las necesidades de los clubes profesionales: empezamos con el Huesca, Elche, Mallorca... y les hacíamos de meros distribuidores. Lo siguiente ha sido gestionarles su modelo de negocio". Es lo que hacen, por ejemplo, con el Mallorca: "Gestionamos su comercio electrónico y las tiendas físicas, y están muy contentos. Los ingresos han aumentado, no sólo por nuestra gestión sino porque ellos como club también han hecho bien las cosas".
En esa misma vertiente trabajan también con la propia SD Huesca, el Real Zaragoza y el Nàstic de Tarragona: "Hay clubes que no tienen la infraestructura necesaria para poder atender ese negocio y Fútbol Emotion les ayuda no sólo en la venta, sino también en intentar maximizar la imagen de marca. Es lo que hemos hecho con el Real Zaragoza al abrir una tienda del club en pleno centro de la ciudad. Hemos dado con la tecla en ese modelo y es un win-win para todos".
Uno se pregunta si ese tipo de competencia supone algún tipo de tensión con las grandes marcas con las que siempre ha trabajado Fútbol Emotion: "Nosotros tenemos una regla que es ser complementarios a las marcas, porque además hablamos de las mejores: Adidas, Nike, Puma... No somos competencia, somos partners. Pero partners de verdad. Si hacemos marcas propias es porque ellos no ocupan ese lugar en la escala de producto que ofrecemos al consumidor. No vamos a entrar en productos con tanta tecnología que no seamos capaces de hacerlo. Donde no llegan ellas, ahí estamos nosotros. Y no tenemos ningún problema de alineamiento estratégico, todo lo hablamos y lo planeamos con ellos", explica el CEO de Sports Emotion.
"Abrimos un almacén logístico en México y no funcionó. Hay que seguir adelante aunque algunas noches pienses: hoy a lo mejor no duermo"
CEO de Sports EmotionDice Carlos Sánchez Broto que no venden ropa deportiva, sino moda. La diferencia es básica para entender cómo funciona hoy el consumidor y cómo es posible un éxito de este calado: "Las marcas viven de eso: de sacar una colección cada trimestre y asociarse a los ases, equipos y selecciones. Y nosotros hemos llegado a un punto en el que no sólo vendes el producto performance al futbolista, cada vez más llegamos al fan en las tiendas, con la camiseta del Real Madrid, del Zaragoza, la bufanda, el producto de lifestyle vinculado al deporte".
A lo largo de toda la conversación, Carlos Sánchez Broto ha repetido en numerosas ocasiones la palabra "humildad". El éxito nunca alcanza el absoluto, las decisiones llevan consigo una inevitable incertidumbre y los proyectos no siempre salen bien: "Abrimos un almacén logístico en México porque vendíamos mucho allí. Pero no función y lo cerramos. No tiene sentido mantenerlo, hay proyectos que salen bien y otros que no. Tienes que levantar la mano, decir me he equivocado. Y a intentar otra cosa. Punto. El riesgo cero no existe: si quieres crecer y ser una empresa líder, tienes que arriesgarte. Si quieres ser una compañía extraordinaria, como nosotros queremos serlo, tienes que hacer cosas extraordinarias".
Sports Emotion lo ha hecho. "Y el camino no es fácil, es un zigzag, caerte, levantarte... —advierte su CEO—. Pero si te gusta el barro, eres humilde y autocrítico, tienes la ambición y el equipo, vas adelante. Aunque algunos días te metas en la cama diciendo: "A lo mejor no duermo hoy". Por eso, a menudo Carlos le insiste a todo el equipo en que deben "mirar por el retrovisor para recordar de dónde venimos". Esa idea forma parte del espíritu del equipo y, en este caso, de su piel: "En el tobillo llevo tatuado Soloporteros: para no perder de vista los orígenes".