El camino a la cima del fundador de Joma: "En Nike decían que cómo se podía consentir que alguien les hubiera adelantado"

"Entro por la puerta y tengo más ilusión que el primer día. La ilusión es algo que nunca se puede perder". Cuando uno cruza el umbral de la sede central de Joma a las afueras de Portillo de Toledo, lo primero que se le viene a la cabeza son dos palabras muy sencillas: ejemplo y admiración. "Es que tiene un mérito... Del altillo de la casa de sus padres a conseguir todo esto", comenta esta plumilla a su compañero. "De ejemplo nada. Lo que yo he hecho lo puede hacer cualquiera que se empeñe en algo", responde con la humildad que siempre le ha caracterizado Fructuoso López, presidente y fundador de Joma, quien a sus 81 años no hay día que no aparezca por la fábrica.

"Las tardes de los sábados se me hacen larguísimas, como no salgo de casa... ¿Qué hago? Me vengo aquí y me pongo a pensar en cómo mejorar. Hay cosas que a lo mejor no sirven de nada, pero pienso una cosa, pienso otra... Una persona que piensa nunca está sola", reflexiona quien, pese a su avanzada edad, sigue trabajando como el que más. Sus cinco hijos, que ahora llevan las riendas del negocio familiar, lo pueden corroborar.

Sentados cerca del stand de los productos que lucirán los deportistas españoles en los Juegos Olímpicos de París - Joma es la marca encargada de vestirles -, Fructuoso no puede evitar emocionarse: "Me habría gustado mucho enseñarle la fábrica a mis padres. Se sacrificaron mucho y confiaron en mí". Durante unos segundos se hace el silencio y sus ojos toman un brillo especial.

Sería el señor Alfredo quien le abriría las puertas de su taller de zapatos cuando Fructuoso tenía sólo ocho años. "Portillo de Toledo es un pueblo muy pequeño. Aquí no había nada de industria, nada. Solamente había seis o siete zapaterías de arreglos, no de zapatos nuevos. Mi madre, que no quería que fuera como mi padre, que se dedicaba al campo, habló con el hombre de un tallercito que trabajaba solo para ver si me admitía. Estuve sin ganar un céntimo casi dos años, pero mis padres estaban muy agradecidos por todo lo que me estaba enseñando. Enderezaba clavos, los recogía del suelo... lo que podía hacer un niño con esa edad".

Pese a que era, como él mismo apunta, sólo un niño, Fructuoso tenía una cosa muy clara mientras pasaba las horas en aquel pequeño taller: quería ser empresario. "Lo tenía clarísimo. Podía ser empresario de calzado, de construcción, de autocares. Con 17 años ya alquilaba autobuses y llevaba a la gente por ahí. Muchos del pueblo no conocían el río y empecé a organizar excursiones al Puente de la Pedrera", cuenta quien desde bien joven era ya un adelantado a su época. Lo único que quería era ser un alma libre. "Me deprimía tener que ir a los sitios y fichar todos los días. Yo no podía con eso. A mí me gustaba ser libre. Yo quería revolotear como un pájaro por el mundo a ver si tenía la suerte de llegar a algún sitio que me hiciera feliz. Esa era la ilusión que tenía. Vivir sin compromisos de nadie".

De camino a ese deseo, el destino le conduciría hasta otro taller. Mientras hacía la mili en Madrid, Fructuoso tenía que buscarse la vida y por las tardes ayudaba a un padre y a un hijo en un cuartillo debajo de las escaleras de un bloque de pisos. 

Agradecido por todo lo que había mejorado con aquella familia, concluido el servicio militar, se machó a otro taller de la capital: 'Calzados Marcos'. Allí se puede decir que por fin empezó todo. "Llevaba sólo unos meses y le planteé al dueño que si me dejaba una horma y una máquina Singer le podía hacer el trabajo desde mi casa del pueblo. Lo vio bien y me dio 15 pares de hormas y una máquina Singer. Todo se valoró en 15.000 pesetas. Se lo pagué en el primer envío y ya empecé yo por mi cuenta". Se instaló en el doblao de la casa de sus padres, una pequeña habitación de madera y su sueño, entre arreglos y alguna que otra venta de zapatos, empezó a hacerse realidad.

A los 24 años, Fructuoso decide comprar una vieja fábrica en el pueblo de al lado, Fuensalida, y allí, en 1969 nacería oficialmente Joma. "En una reunión alguien me preguntó que cómo se llamaba mi hijo. Tenía año y medio y se llamaba José Manuel. Dije ya está, lo tenemos".

Comenzando con ocho trabajadores, la empresa, ubicada ahora en Portillo de Toledo, cuenta hoy con más de 400 en plantilla. Con un crecimiento espectacular y con presencia comercial en más de 120 países, Fructuoso no olvida todas esas piedras con las que se topó a lo largo de su travesía. "Recuerdo que íbamos a Andalucía. Tú, como eras nuevo, te acercabas a presentar tus productos y siempre te decían lo mismo: 'Se lo compro a este fulano de Fuensalida. No tengo hueco para más'. ¿Qué pasó? Que empecé a darle vueltas a la cabeza y me di cuenta que algo tenía que cambiar. Cuando un cliente iba a una tienda a comprar decía 'quiero estos botines' y el de la tienda le decía 'debes comprarte este producto o este', sin tener ninguna experiencia. La gente no puede ir a los sitios y comprar lo que otro le dice que compre. La gente tiene que empezar a conocer las cosas, saber las garantías que tiene su producto, de qué está hecho. En definitiva, tener información. Empecé a etiquetar los productos, cosa que nadie hacía y eso empezó a abrirme puertas".

Fructuoso era un visionario. Nunca tuvo miedo a dar el siguiente paso mientras otros preferían quedarse parados. "Empecé a hacer publicidad de la marca poniendo una valla publicitaria antes de entrar al pueblo. Todos los fabricantes me criticaban. Que por qué tenía que hacer publicidad, que era un gasto que mejor tenía que ahorrarme. Pero yo siempre miraba hacia el futuro. Sabía que a la larga eso iba a darme resultados. Ahora, ellos lo comprenden y dicen 'es que Fructuoso iba 20 años por delante". 

Sin miedo al fracaso, el empresario nunca bajó los brazos hasta conseguir que Joma traspasara fronteras. Con una sonrisa en la cara recuerda ese puñado de viajes a Alemania y la vuelta a casa siempre con las manos vacías. "Alemania es un mercado muy complicado. Durante muchos años estuve yendo a ferias. Uno pensaba que la cosa iba a ir bien, pero se volvía a España con una desilusión muy grande porque no se había parado nadie a ver tus productos. ¿Pero sabes qué? Cuando me subía al avión de vuelta ya estaba deseando que llegara la próxima feria. Al final lo conseguimos y el primer almacén de distribución lo pusimos en Alemania. Ahí me sentí fuerte".

En 1992 Joma se convierte en líder de ventas en botas de fútbol en España por delante de marcas como Adidas o Nike. Patrocinando a jugadores de la talla de Emilio Butragueño, Txiki Beguiristáin, Rafa Martín Vázquez o Alfonso Pérez, a finales de los 90, Fructuoso decide ir más allá introduciendo algo inédito hasta la fecha: el color en las botas.

"Viajando por ahí vi unos colores en las fábricas de curtidos, en la piel, que eran muy bonitos y me dije, '¿por qué este colorido tan bueno que hay en los catálogos de la piel no puede ir en el fútbol?'. Hice unas cuantas botas de muestra y a los vendedores les gustó. ¿Qué pasa? Que salían a la venta y ningún cliente las compraba. Al año siguiente lo intentamos otra vez y pasó lo mismo. Al tercero se me ocurrió una cosa. Le dije a los vendedores: 'Os voy a regalar unas botas de color para que las pongáis en el escaparate. No os voy a cobrar. Solo ponlas porque cualquier chico que pase por delante de su tienda se parará porque verá algo extraño'. El cliente lo aceptó, pero luego vino el problema. El chaval que se paraba en el escaparate entraba en la tienda y decía 'quiero unas botas de ese color' y claro, no había. Fue tanto el éxito que casi todos los fabricantes en España empezaron a hacer botas de color. No dábamos a basto".

Alfonso, con una tonalidad blanca, sería el primer jugador en lucirlas cuando el getafense defendía la camiseta del Betis. "Hay una anécdota muy buena. El seleccionador nacional, que en ese momento era Javier Clemente, no le dejaba jugar con las botas blancas. Decía que era algo que no se podía permitir. Alfonso siempre cuenta que él le decía a Clemente que se las tenía que poner porque su abuela no veía bien y para que le reconociera en el campo tenía que jugar con las blancas".

Una llamada telefónica a Alfonso nos detalla, más si cabe, el gracioso episodio de las botas con Clemente. "Fue una apuesta personal con mi amigo Jesús Martínez, que en aquel entonces trabajaba de director general en Joma y le gané una comida por ponerme las botas blancas. Sí que es verdad que a Clemente, cuando iba convocado a la Selección, no le hacía mucha gracia. En aquella época las medias eran azul oscuro y las botas blancas resaltaban muchísimo. Como comenta Fructuoso, cuando me las ponía, mi abuela me veía perfectamente. Clemente, en tono de broma, me decía que los defensas así me veían más. Pero al final me las acabé poniendo", confiesa. Fernando Morientes, también de los primeros, optó por llevarlas rojas.

Aquella idea, que fue todo un éxito, cabreó bastante a la competencia. "Un representante español, que era cliente nuestro, fue a una feria que Nike organizó en Estados Unidos. Me contó que en la reunión salió el tema de las botas de color y que el presidente de Nike las puso verde. Decía que cómo se podía consentir que alguien les hubiera adelantado en ese asunto del color", recuerda Fructuoso con una media sonrisilla. "Lo que pasó, es que en aquel entonces en Joma estábamos empezando y no teníamos esas estructuras que ahora sí tenemos a nivel mundial. Ellos supieron aprovecharse y todo su marketing estaba y está basado en el color de las botas. Te digo una cosa, aunque no estoy seguro al cien por cien, pero la bota negra tiene que volver al fútbol. Tenemos que cambiarlas otra vez".

Adidas, Nike, Puma. Cada vez son más las firmas que negocian contratos desorbitados con las estrellas del deporte. Fructuoso, que supo reconocer que éstas jugaban y juegan en otra liga, siempre fue consecuente con ello. "En la vida uno tiene que saber dónde está y saber quién es. Nosotros sabemos dónde estamos, quiénes somos y lo que esas empresas son. No nos podemos enfrentar a quien sabemos que es superior, sería un engreído. Tienes que saber lo que eres, con quién tienes que luchar y cuál es tu terreno. Si veo una bola muy grande por la calle tengo que salvarme yéndome por el otro lado. No me puedo enfrentar a ella, me va a arrollar. El que en la vida quiere parecerse a alguien pierde su personalidad y su forma de ser".

La fama y el dinero nunca le han cambiado. Residiendo la familia al completo en Portillo de Toledo, y alejados de grandes lujos, el fundador de Joma acude diariamente al bar de toda la vida a beberse un chato de vino con los amigos. "Sigo siendo la misma persona y eso es lo que hemos procurado mi mujer y yo con mis hijos. Mi mujer es la última que se va de la fábrica. Todos tienen que tener siempre en cuenta de dónde vienen. Su padre era de los más pobres de Portillo".

"Si me preguntaran acerca de ser la persona más rica del mundo o la más culta, elegiría la más culta. El dinero no es algo que me haya llevado a triunfar. Me habría gustado tener las oportunidades que han tenido muchos y haber podido ir a la universidad. Me habría hecho mucha ilusión. Pese a ello, nunca me he sentido acomplejado delante de nadie y he tratado con gente de mucho nivel". Hace unos años la Universidad de Constantine, en su sede en Roma, le otorgó un Honoris Causa en Empresariales.

"¿Y le han querido comprar la fábrica alguna vez, Fructuoso?", le preguntamos. "Bastantes veces. Es una empresa exquisita porque es familiar. Hasta ahora está muy bien llevada, es rentable y tiene todas las cualidades. Pero mi mujer siempre dice lo mismo: 'Joma es la familia y la familia es Joma'. Si la vendo vendería a casi toda la familia y eso no lo estoy dispuesto a hacer".

Ante la atenta mirada de su hija Marina, que ostenta el cargo de consejera y directora de marketing, Fructuoso lanza un mensaje a sus hijos para que Joma, el día que él falte, siga teniendo la misma esencia. "Lo que no pueden perder nunca es que dejen de hacer lo que prometen. Eso nunca se lo voy a consentir a ningún hijo. Si no puedes hacer algo, no lo tienes que prometer porque si lo prometes, lo tienes que hacer".

Él se prometió a sí mismo que conseguiría su sueño en aquel tallercito del señor Alfredo. "Dejar algo después de que desaparezcas. Esa era una cosa que siempre tenía en la cabeza. Hacer una marca para que perdure en el tiempo. Una persona no puede desaparecer sin dejar nada". No sólo dejará Joma, sino también una familia unida, que ya va por la tercera generación en la fábrica. Ese es otro de sus grandes triunfos.

Con un sentido abrazo y un apretón de manos nos despedimos de Fructuoso. No le gustan los focos y él, como buen apasionado del deporte, prefiere que las medallas se la cuelguen otros. "Y cuándo sale por la puerta de la fábrica, ¿se va usted feliz a casa?", le preguntamos. "Me voy con la cabeza muy alta, aunque los zapateros tenemos la mala costumbre de ir siempre mirando a los pies a ver qué modelos se llevan".

Esta entrevista fue publicada originalmente el día 20 de julio de 2024 y ha sido recuperado como una de las historias más vistas de Relevo.com del último año.