TERTULIA

Alfredo Relaño y Elías Israel discuten sobre las tripas internas que mueven 'Marca' y 'As': "Me humilló ver que el día de la lotería vendíamos el doble"

Los exdirectores de ambas cabeceras explican cómo se orienta un periódico y la importancia de las promociones en las ventas.

Alfredo Relaño durante la Tertulia con Elias Israel. /Relevo
Alfredo Relaño durante la Tertulia con Elias Israel. Relevo

Ser a la vez un periódico nacional y uno de Madrid es un equilibrio en el que juegan As y Marca como buenamente pueden. Es complicado ser el diario de todas las aficiones y también la referencia más cercana del Real Madrid, un club enorme con tendencia a engullir cualquier cosa que se le ponga al lado. No es solo una discusión bizantina sobre lo que debe ser o no un medio de comunicación, en esta conversación tienen una importancia capital las ventas, y cualquier profesional sabe que el periodismo más pulcro, el que se cuenta en las clases de la universidad, no es necesariamente el que la gente está deseosa de consumir.

Relaño llegó al As cuando el diario estaba muy lejos de Marca, que apostaba por ser el periódico de todos los equipo. El histórico periodista, que en el primer capítulo explicó su relación con Florentino Pérez, decidió desde muy pronto vestir de blanco al As. Antes de explicar ese proceso explica una idea que tiene como filosofía de vida y abre paso a lo que sucedió después.

"Lo diferente siempre funciona al principio y luego si es bueno sigue, si es extravagante no. Es una cosa que yo he manejado siempre, la gente a la que yo he comprado el primer vestido de luces siempre ha sido gente que tenía una especificidad. Valdano no se parecía a ninguna otra cosa. Robinson no se parecía a nada. De la Morena. Maldini. Ahora se parecen muchos a Maldini. Yo creo que lo diferente siempre funciona y merece la pena probarlo y además es fácil que cuaje, salvo que sea malo".

Por eso mismo optó por hacer un As más madridista, porque era lo diferente. "¿Qué voy a hacer en As? Voy a ser el primer medio que sea, se puede decir, del Real Madrid. Aunque eso no significa estar con el Madrid en todo o estar en el oficialismo del Madrid, pero que no me importa proteger al Madrid y decir que los árbitros esto...", añade.

No se queda ahí, explica que este concepto no era especialmente novedoso tampoco, lo que pasa es que no se veía en la capital: "Esto del periodismo de bufanda no ha empezado en Madrid con Roncero. Esto lo había en Gijón, no te digo en Barcelona, lo había en Gijón, en Sevilla, en Coruña, donde fueras. Y a todo el mundo le parecía normal que el periódico respaldase eso. Y en las épocas en las que no había televisión: 'El Madrid ha hecho tres penaltis, gana todas las ligas así...' y a lo mejor los habían cosido a patadas. Yo dije, 'el Madrid también tiene derecho'. Lo que pasa es que el escándalo ha llegado cuando hay madridista, pero yo desafío a cualquiera que busque un periódico de Sevilla o de Alicante de hace 40 años y vea cómo era una crónica de la visita del Madrid o del Atlético", añade Relaño, que explica también que eso no es una cuestión exclusiva de los diarios deportivos, sino que también se puede ver en los generalistas.

Es más, él mismo cree que en su pasado pecó de ese mismo tic en sus artículos: "Yo con el tiempo pienso que cuando hacía las crónicas del Madrid en El País, que hacía las de fuera de casa del Madrid y el Atleti, trataba de restarles. Creo que no terminaba de escribir exactamente, sino cuidando porque sabía que yo tengo tendencia al Madrid, y un poco al Atleti...".

En Marca, por lo menos en tiempo de Israel, se trataba de buscar otro equilibrio, aunque siempre teniendo en cuenta el peso demográfico que tiene el club: "Siempre hemos dado muchas páginas del Madrid, porque el 51% de los aficionados era del Madrid, por lo menos en nuestros estudios. Se le daba un valor. Luego otra cosa es cómo ha mutado el madridismo, y es ver si tú mutas con él o no. El madridismo es verdad que ha cambiado. Yo recuerdo que en la época de Fernando Hierro o Del Bosque siempre te decían la misma frase. 'El Madrid no llora, el Madrid trabaja'. Luego pues seguramente, no sé si a partir de Mourinho, ha cambiado eso. El madridismo ha mutado. No digo que sea peor, es otra cosa, hay quien se ha adaptado mejor y quien se ha adaptado peor. Yo siempre me he sentido muy a disgusto con la bufanda desde el periodismo, es así, pero creo que ya forma parte del escenario y o te adaptas o estás fuera del escenario".

Las promociones

En la relación entre ambos diarios y el club había un elemento más que durante un tiempo fue clave para la venta del periódico: las promociones.

"Empezamos a hacer promociones del Madrid, que yo pensé que no iban a ir y sí que iban. Me acuerdo además una de las primeras que tuvimos de cubiertos, que nos dio bastante. Luego se enfadó Onieva cuando se enteró y nos quería cobrar más. Aparte de que en su momento daban dinero, te acercaban a la afición correspondiente. Luego empecé a hacer otras. Empezamos a hacer algunas del Atleti, tiraban menos. Empezamos a hacer en algunas ciudades. Una cosa que me impresionó mucho fue una que hicisteis de estadios de equipos. Fue bueno en esos tiempos, hartamos a los kioskeros, porque tenían que guardar cosas y llegabas con los cupones", cuenta Relaño.

También Elías Israel entendió que el periódico se vendía mejor si iba con algún regalo: "Nosotros ahí éramos muy valientes para todo. Yo, por ejemplo, era un director muy sensible a todos los temas comerciales, de distribución y demás. A mí toda esa parte me gustaba entenderla muy bien y hacíamos auténticas locuras. Como Marca era casi una comunidad, pues si salía Operación Triunfo nos tirábamos como locos a crear el disco de la música del deporte cantada por los chicos de Operación Triunfo, porque sabías que eso te iba a ayudar luego a traccionar".

Israel explica cuál fue la evolución y, sobre todo, por qué se pervirtió este proceso un poco más adelante: "Al principio surgía de manera natural, luego, según se fueron profesionalizando los clubes sus departamentos de marketing y sus licencias, yo creo que ya empezaron a convertirse una moneda de cambio, lo que empezaba a ser un tema un poquito más delicado. Porque claro, el que te diese a ti una promoción y no me la diese a mí ya suponía que tú ibas a tener durante X tiempo, semanas o meses, más ventas de las que tenías habitualmente". Y se usó. Por supuesto que se usó.

Relaño, en todo caso, cree que la muerte de las promociones fue un proceso natural. "Se fue agotando por sí solo. Florentino lo ha usado mucho para justificar sus broncas conmigo. Es una de las muchas mentiras que dice, eso fue decayendo solo. Al revés, cuando él estaba enfadado porque yo criticaba... al mismo tiempo que las quitó de As, que ya no nos interesaban, las quitó de Marca, con lo cual tampoco nos hacía ningún daño. Yo creo que ya estaba mosqueado con todos o ya todos veíamos que no valían. Claro eso si uno de los dos periódicos lo tiene y el otro no sí se identifica ese periódico con el Madrid".

Las promociones a veces salen bien, y quizá el mayor ejemplo sea una que hizo Marca, desvinculada de cualquier club, que fue un auténtico boom. La cuenta Elías Israel: "Nosotros morimos de éxito con aquella del monopatín. Creíamos que íbamos a colocar 250.000 y colocamos medio millón. Y no llegamos a tiempo para entregarlos en Navidad, mucha gente lo había reservado como regalo de Reyes. La reacción del equipo de marketing, que era buenísimo, fue milagrosa, pero no todos llegaron y hubo cierto enfado".

No siempre es así, Relaño recuerda una exitosa promoción en la que regalaban las copas del Real Madrid en la que tenían preparadas millones de reproducciones de la Supercopa de Europa, que era un torneo que el Madrid no había disputado nunca. Todo se fastidió cuando al club blanco le dio por perder contra el Galatasaray. Unos meses más tarde, eso sí, vendieron cientos de miles de pequeñas figuritas de la Copa Intercontinental gracias al agüanís de Raúl.

No solo los regalos conseguían hinchar la tirada de un periódico. Hay un día en el año en el que los diarios multiplican sus ventas y no es por ninguna noticia exclusiva ni por ninguna entrevista a personaje imposible.

"Me sorprendió, y hasta me humilló, ver que el día de la Lotería vendíamos exactamente el doble todos los periódicos de España. Yo pensaba, la lista de la lotería vale tanto como los cien o doscientos que estamos aquí, fue una lección de humildad", explica Relaño.

La lotería de Navidad, una institución como pocas en España y contra la que, como descubrió Elías Israel por la vía de los hechos, es mejor no jugar. "Uno de mis peores errores como director fue un año que, por pensar que ya la lotería había entrado en internet, en digital, y que todo el mundo la tenía, metimos las cuatro páginas de lotería dentro del periódico en vez de fuera. Creo que aquel día nos doblaste por primera vez en la historia, por un error mío grosero como director. De los que se aprende también".

Relaño lo piensa como un orgullo de periodista, pero Elías matiza. "Había pasado algo interesante en el mundo del deporte y uno decía, 'joder, pero cómo le vamos a hurtar a los aficionados de la portada por dar los números de la lotería' que los van a tener dentro".

No lo volvieron a hacer, claro.