El éxito del Levante EDI en redes sociales con su política de normalizar la diversidad: "Me han devuelto la sonrisa, me ha dado la vida"

Pitu dice que le da "tac, tac" al móvil cuando ve los vídeos en las redes sociales de la Fundación del Levante U.D. e invita a que la gente les dé también muchos likes, Amanda reconoce que le "encanta muchísimo" salir en los trends e ideas con las que su club impulsa online el trabajo del Levante U.D. EDI (Escuelas para Personas con Discapacidad intelectual), a Jorge le llaman James pero él me cuenta que prefiere que le llamen Messi mientras confiesa que le encantaría salir en un vídeo "con el capitán José Luis Morales", y Adrián está feliz porque a través de las redes sociales "me mandan mucho cariño, que me gusta, porque me gusta recibir cariño".

Hablamos con estos cuatro futbolistas del Levante U.D. EDI durante su entrenamiento en el polideportivo valenciano de Quatre Carreres de Valencia, obviando la discapacidad intelectual de los dos primeros, el síndrome de Down de Jorge y las "tengo varias, ¿eh? Tengo Síndrome Tourette, tengo TDA, tengo retraso madurativo, tengo trastorno del lenguaje y… creo que ya. Bueno, y tics" de Adrián. Es precisamente lo que hace el equipo de comunicación de la Fundación del Levante, que ha llevado a sus cuentas oficiales a unas cotas de seguimiento y viralidad superiores a las de clubes de Primera división a base de tratarles como a cualquier otro jugador, con un único objetivo: naturalizar la diversidad funcional.

"Desde hace dos o tres años viramos nuestra forma de comunicar, nuestra forma de llegar a la gente, a nuestra afición, a nuestros seguidores. Vino a raíz de analizar las nuevas formas de consumir contenidos de todos nosotros y entendimos que cuando uno llega a casa después del trabajo o después de un día duro lo que le apetece y para lo que cogemos normalmente el teléfono móvil y las redes sociales es para desconectar, para entretenernos, por supuesto, aprender algo pero de la forma más divertida posible. De ahí a aportar ese punto de show. Entendimos, además, que nuestros deportistas son perfectos para ello: son desvergonzados, se lo pasan muy bien y, sobre todo, hacen disfrutar mucho a los que pasamos tiempo con ellos", relata Jaime Cañellas, responsable de comunicación, marketing y nuevos proyectos de la Fundación Levante U.D.

"Los resultados están siendo increíbles. Es una forma muy novedosa, yo no conocía o no existía ningún tipo de Fundación, de organización, de ONG que realizara este tipo de comunicación tan normalizadora, tan atrevida, tan innovadora, y la verdad es que estamos obteniendo unos resultados increíbles. En 2025 estamos consiguiendo prácticamente todos los meses números superiores a muchos clubes de nuestra categoría, ya no os hablo de fundaciones, sino de clubes de fútbol profesional, tanto de Primera como de Segunda división. Alcanzar esas cifras mes tras mes es algo muy complicado que en una fundación del tamaño de la nuestra, estando aquí situados en Valencia, no trabajando con distintas sedes a nivel nacional, es prácticamente imposible. Y hemos conseguido que haya una gran aceptación, que cada día seamos más gente consumiendo este tipo de contenidos, que haya otras empresas que también se hayan sumado a este barco de la normalización de la discapacidad y que, además, consigamos aumentar el impacto que tenemos día tras día, conseguir nuevas marcas que se vinculen a nosotros y, sobre todo, hacerles sentir a nuestros deportistas los verdaderos protagonistas", añade Jaime, Jimmy para el entorno fútbol.

"Era un win-win para todos el que ellos pudieran expresarse en su máximo esplendor, el que nosotros pudiéramos, en el buen sentido, utilizarlos para visibilizar la discapacidad desde un punto de vista que prácticamente nadie estaba haciendo. La tipología de vídeos que nos están funcionando muy bien es una tipología de vídeo muy concreta, basada sobre todo en las tendencias que a día de hoy se siguen en redes sociales y el, sobre todo, utilizar como hablábamos a nuestros deportistas como los protagonistas de la historia. El cómo podemos llevarnos a nuestro terreno cualquier cosa que pase a nivel social, a nivel de contenido, de redes sociales, de colaboraciones, de influencers... Intentar aterrizarlo y llevarlo todo a nuestro mundo, a ese mundo de las personas con discapacidad y, sobre todo, sin perder el balance entre el entretenimiento y, luego, la parte formativa. Intentamos aportar contenido de calidad como, por ejemplo, esta semana que tenemos el Día del Perro guía o el Día Contra el Bullying. Vamos a hacer vídeos con un contenido un poco más pesado, un poco más profundo, pero que tienen que ir siempre de la mano con ese contenido más juguetón que nos ayuda a convertirnos en viral", analiza el responsable de marketing y comunicación.

Se refiere a vídeos en los que los jugadores y las jugadoras de Levante U.D. EDI cantan, bailan, pronuncian palabras complicadas en inglés o se suman a los retos virales del momento. Unas publicaciones en sus redes sociales que les ha llevado a un crecimiento exponencial en los últimos meses, especialmente en lo que llevamos de 2025, como citaba, con un gran mes de abril, con más de 15 millones de impacto, y un aún más fructífero mes de febrero: 7,3 millones de visualizaciones totales en TikTok, el número 12 del ranking de LaLiga, tres millones por encima de la cuenta del propio Levante U.D., que ocupó la 17ª posición; un 10,80% en interacciones por visualización, una métrica que indica el porcentaje de interacciones que tiene el contenido (likes, comentarios, etc.) en base al número total de veces que se muestra. Es decir, en el caso del Levante, de 100 veces que se muestra el contenido, se interactúa en más de diez ocasiones, lo que les situó en primer lugar si se compara con clubes profesionales: el Barcelona se colocó segundo con un 8,27%; el Real Madrid, tercero con 7,32%, le siguieron en la lista, y una media de visualizaciones por publicación entre Instagram, TikTok, Facebook y X que les colocó quintos con 124K, sólo por detrás de Real Madrid, FC Barcelona, Betis y Atlético de Madrid. El Levante UD tuvo 41K.

LaLiga les citó como ejemplo y caso de éxito en la última reunión anual. "Sois conscientes todos los que nos seguís de que esto va in crescendo, que se superan los números en todas las redes sociales, desde la normalidad. Al final, es lo mismo que la práctica del deporte. Nosotros creemos que como club de fútbol tenemos que pasar de la dicción a la acción, y la acción dice que si le damos un poquito, con ese poquito hacemos muy grande el fútbol y, sobre todo, hacemos muy grande la vida de ellos", reflexiona Vicente Herrero 'Tatón', director de la Fundación del Levante U.D. desde 2012, "algo de lo que me siento especialmente orgulloso, haber conseguido ser feliz cada día gracias a los chicos y a las chicas con discapacidad que representan los valores reales del fútbol" hasta el punto de no querer jubilarse.

Unos chicos y chicas a los que les dieron una oportunidad deportiva en el Levante U.D. de forma pionera a través de su Fundación aquel mismo año. "Arrancamos con un campus en pleno mes de julio. Después de visitar a 300 familias de diferentes situaciones se apuntaron nada más diez personas, pero sí que nos dimos cuenta en el trato, en esa semana que convivimos con ellos, que ahí había una mina, una mina personal para ellos y una mina para despertar en el fútbol algo que, por lo que fuera, como nos pasa a muchos, lo teníamos cerca pero no nos dábamos cuenta de lo que podían aportar. Y ahí arrancamos, con diez personas, y después de una travesía de tantos años la escuela de fútbol EDI la componen 178 personas: tenemos un grupo de iniciación, de 5 a 14 años; y luego se han ido metiendo más secciones como el fútbol para personas con parálisis cerebral o daño cerebral, tenemos el hockey en silla de ruedas, que fueron los pioneros en realidad en el deporte adaptado en el club, los chicos de Levante Masclets, que desde hace dos temporadas tenemos también fútbol en silla de ruedas. Conseguimos que la gente que pueda y quiera hacer deporte no tenga en cuenta su discapacidad, simplemente su voluntad de hacerlo y nosotros tenemos que poner a su alcance las herramientas", explica Vicente, que lidera un grupo de trabajo "brutal, formado por personas que creen en todo lo que hacemos desde el minuto uno hasta esto y cuando yo me vaya, los que estén" que ha dado un giro a su comunicación, no sin debate interno, como él mismo reconoce.

"Se crea debate y sé que la línea es muy finita y traspasarla nos puede crear algún problema, y no digo que alguna vez no hayamos rozado esa línea, pero es que creemos de verdad que tenemos que enfocarlo todo desde un punto de vista de la normalidad. Si queremos integrar a la gente, no porque tengas discapacidad no puedes hacer un chiste, no puedes cantar, no puedes hacer trends tan chulos como se están haciendo, porque al final sí que hemos visto que hay un mercado potencial de gente joven, seguidores de estas redes sociales, que se dan cuenta de que el Levante hace cosas diferentes. A nosotros como Fundación nos da una sensación de libertad y, sobre todo, para ellos, para expresarse y verse luego en los vídeos y saber que han tenido millones de reproducciones", razona el director de la Fundación del Levante U.D.

Y detalla ese debate interesante, necesario y tranquilizador por su parte: "El debate que se nos ha planteado, interno, antes de y luego, tras una publicación, ha sido que la gente puede malentender que hacemos una broma con un chico en el que repite una frase en inglés, que yo soy incapaz de decirla, pero parece que si lo dice él mal y lo grabamos y con eso generamos un contenido muy divertido e, insisto, muy normalizador de la discapacidad, es como que estés riéndote de ellos. No, no, no, no. Son ellos los que nos ayudan a divertirnos, los que nos ayudan a entender que su discapacidad no tiene nada que ver ni con la falsa condescendencia ni con esa sensación de que 'no, como tienen discapacidad mejor los tratamos…'. No, no, no, los tratamos con absoluta normalidad, y ellos a nosotros, igual. Yo creo que ése ha sido el éxito, y a nivel comunicacional lo estamos viendo. Nos ha costado, pero llevamos ya dos años trabajando a un nivel, y lo que queda, seguro que van a venir cosas muy chulas. Insisto, la palabra es la normalidad, normalizarlo absolutamente todo".

Naturalizar, "normalizar la discapacidad", reconoce Jaime que es "nuestra palabra clave". "El convertir la discapacidad en algo que cualquier persona de la sociedad lo vea como algo corriente, como algo habitual en nuestro día a día. Es una batalla muy grande para nosotros el conseguir que dejen de ver a las personas con discapacidad como perros verdes, como gente a la que tenemos que tener excesivo respeto, que tenemos que medir excesivamente nuestras palabras, que tenemos casi que tratarlos como niños o como bebés. Nada, para nada. Nosotros peleamos justo por esa normalización, que al final lo que hace es que si yo voy andando y me tropiezo, seguramente mis amigos se echen unas risas conmigo y sea la comidilla esa tarde y mañana se ha olvidado, pues con las personas con discapacidad tiene que ser igual. Tenemos que luchar nosotros desde normalizarlas en todos los ámbitos, en el ámbito laboral, en el ámbito social, pero también en el ámbito del humor, en el ámbito de la normalización del error. Y es un poco el juego al que intentamos jugar nosotros, el llevárnoslos a un terreno en el que mañana cualquier persona de esta sociedad se pueda cruzar con ellos y no tenga ese estigma negativo con ellos de 'no sé por dónde van a salir, no sé cómo van a actuar y prácticamente no interactúo con ellos porque me da miedo'", afirma Jaime Cañellas.

Quienes viven también muy de cerca con los chicos y las chicas EDI, con un "abanico que va desde los 5 años a los 60, que es nuestro querido Miguel, que es uno de los pioneros, uno de los que empezaron en 2012 y que ha cumplido los 60 con nosotros", dice Tatón, son Rafa Grilles, coordinador de Levante U.D. EDI y responsable de integración social de la Fundación, y la entrenadora Carol María. "Transmitir normalidad. Igual que yo salgo con mis amigos y nos reímos, hacemos el bestia, decimos una tontería, uno se ríe de mí, yo me río de otro, desde la amistad, queremos que ellos también aprendan a hacerlo. Es decir, que sepan que, obviamente, hay que respetar al de al lado, pero también nos podemos reír con nosotros. Que yo, Rafa, canto muy mal y si me pongo a cantar en un vídeo, voy a cantar mal, pues, oye, si ellos cantan mal en un vídeo, no pasa nada, lo importante es que nos riamos. Cuando salimos con los amigos nos ponemos a cantar sin buscar ser el mejor cantante del mundo, pues con ellos igual. La naturalidad, que podemos divertirnos, no ser perfectos. El objetivo es naturalizar la imperfección. Que nadie somos perfectos y algunos saben hacer mejor unas cosas y otros peor. Aquí en la escuela hay chavales que juegan mucho mejor que yo al fútbol, y eso es lo natural y es lo que queremos transmitir", asegura Rafa.

Rafa destaca lo importante que es para los jugadores su participación en las redes sociales del club, sino también para sus familiares. "A las familias les gusta ver a sus hijos como uno más dentro del mundo. Al final, las redes sociales están a la vista de todos y es lo que queremos todos, que sean uno más dentro de este mundo, y que igual que puedo salir yo haciendo una tontería, a cantar mal, ellos también pueden salir y no pasa nada. Que no pasa nada, que todos tenemos nuestro espacio para divertirnos y no hemos tenido ninguna queja al respecto. A ellos les gusta mucho, son muy consumidores de TikTok, de Instagram, de todas las redes sociales y cuando ven los vídeos: 'oye, ¿cuándo puedo salir yo en un vídeo?'. Siempre intentamos dar la oportunidad a cuantos más, mejor".

Las familias, además, están al tanto de los planes del departamento de comunicación de la Fundación del Levante U.D. y son cómplices de un éxito bidireccional, por lo que los chicos le aportan al club y viceversa. "Yo creo que las familias de los deportistas son los primeros que abogan por esto. Cuando tú ves a una madre o un padre tratar a su hijo con discapacidad, lo trata con esa confianza y esa naturalidad de saber en qué cosas rinde, en qué cosas tiene que mejorar y normalizando su situación, que al final es lo importante. Lo complicado es muchas veces que la sociedad tenga la capacidad de asumir esta forma nueva de comunicar, de una forma positiva, porque ya os digo, las familias y los deportistas son los primeros que deseaban y desean cada día que se normalice su situación, que los veamos como son, con sus cosas buenas y sus cosas malas, como todos", explica Jaime, que reconoce que "sí que es cierto que con la sociedad costó un poco más".

"Sobre todo al principio, cuando arrancamos, porque sabemos en el mundo en el que vivimos, sabemos las redes sociales cómo funcionan, sobre todo alguna determinada red social, y es muy fácil la crítica sencilla o el chascarrillo o la broma, pero hemos tenido la suerte de trabajarlo muy bien, en estos dos años poder generar una comunidad que cuando algún comentario fuera de tono se produce en nuestras redes sociales, pues más allá de que nosotros podamos contestar de una forma irónica o hacerles ver que está fuera de contexto, es nuestra propia comunidad la que salta, la que invade los comentarios de la publicación y les enseña que no es la forma correcta de actuar y que quizás no es el sitio correcto. Estamos muy ayudados por nuestras familias, por nuestros deportistas y, sobre todo, por nuestra comunidad que hace que cada vez podamos arriesgar un poquito más y lanzar mensajes quizás un poquito más valientes, más innovadores, de una forma de comunicar muy diferente, pero que están funcionando", señala Jaime. El responsable granota también reconoce "un trabajo previo para prevenir el impacto que puede tener en nuestros deportistas cualquier tipo de crítica en redes sociales".

"Aquí es un trabajo común entre la preparación previa del contenido de los vídeos, que siempre estemos en una línea permitida y que entre mucho con los valores de la fundación, nuestra forma de comunicar y, luego, por supuesto, elegir a los deportistas que para un vídeo igual que es un poco más delicado pues menos afectados se puedan ver con una crítica, y juntándonos un poco con eso, luego ver a nuestra comunidad que ante un comentario negativo saltan diez positivos alabando la forma de actuar o el comportamiento extraordinario que tienen los vídeos. Ésa es la fuerza que conseguimos entre todos, en sumar un poquito de todas las partes: nosotros como Fundación, los propios deportistas con su formación y nuestra comunidad arrimando el hombro para evitar que haya, como ocurre en la sociedad, ningún abusador que se pase de la línea con nosotros. Pero tampoco es algo en lo que tengamos que prestar especial atención", asegura.

Y explica así las razones. "Porque nuestros deportistas son deportistas con discapacidad que la gran mayoría de ellos han sufrido momentos complicados en su vida, a la hora de relacionarse con compañeros de colegio, con compañeros de trabajo, y entienden lo que significa una crítica, entienden cuándo es una crítica constructiva, entienden cómo tienen que actuar cuando leen una crítica destructiva o que no beneficia o que no les aporta, y entre esa preparación que ellos ya llevan, por así decirlo, de serie, nuestra ayuda cuando ha habido algún tipo de problema o situación, en los que les hemos asesorado, les hemos ayudado y les hemos guiado en cómo tienen que lidiar con ello y luego, por supuesto, también nuestra parte profesional de muchos años de experiencia en la comunicación, en generación de contenido digital, que nos permite saber qué líneas podemos arriesgarnos a cruzar y qué líneas no nos podemos arriesgar", recalca Jaime.

"Hacemos tanto vídeos virales como un día a día con un jugador de la Fundación, como un primer día de un jugador, como entrenamientos... Son vídeos que desde fuera pueden verse como mofa, pero ni mucho menos, es normalizar la discapacidad, que es lo que estamos haciendo nosotros aquí trabajando con ellos en el día a día. Muchas veces lo decimos, para ellos es el primer viaje que hacen, es la primera noche fuera de casa que hacen. Ellos se sienten futbolistas. Ir cada domingo al estadio para ellos es muy importante y si, además, participan en campañas dentro de lo que es el día de partido, como puede ser simplemente el trabajo de sacar el balón a la peana, el participar en los vídeos virales que se hacen con marcas dentro del estadio, todo eso para ellos es increíble", asevera Carol. Los jugadores lo corroboran.

"El club quiere que se vea que tenemos valores, que la discapacidad somos uno más, como ellos, como todo el mundo, como jugadores profesionales, como jugadores de Segunda división: que hacemos ejercicios como ellos, los entrenadores hacen… todo. La gente, que respete nuestra discapacidad. Aquí somos discapacidad intelectual, Síndrome de Down o lo que haga falta. Llevo cuatro o cinco años y estoy muy contento aquí con la escuela, muy feliz, los compañeros, compañeras, aquí es una familia, más el presidente que tenemos, Tatón, que lo hace muy grande aquí en la escuela. Me siento un futbolista más, es que no me lo creo ni yo. Yo es que yo vengo aquí a pasármelo bien, a disfrutar. Soy jugador y como Morales, como Pablo Martínez, como Carlos Álvarez, como yo qué sé. Es que mi sueño es ser futbolista como ellos", explica Pitu, delantero del Levante U.D. EDI que vive en un piso compartido, una vivenda titulada con siete personas.

El atacante explica el salto a la fama que están experimentando "porque lo ve todo el mundo las redes sociales de la Fundación. Lo ve todo el planeta, todo el TikTok. Que nos sigan, que la gente vea que somos un equipo que vale millones, que los quiero mucho, la fisio, los entrenadores. Es que estoy muy orgulloso de este equipo y estoy muy contento", repite Pitu, que también tiene un mensaje para quienes pueden increparles en las publicaciones del club. "Que piensen un poquito las cosas", porque ellos no van a dejar de hacerlo: "Hacemos vídeos, hacemos de risa para que la gente lo vea. Vamos a hacer más millones de TikTok. Y me encanta que la gente da el like, dale like ahí a tope, que la Fundación suba más vídeos, que se lo pase muy bien la gente".

Amanda, mítica guardameta del equipo EDI de la Fundación del Levante U.D., no es menos tajante. "La gente que se burla lo borramos y quitamos el chat. Yo a eso no hago ni caso y que se ría de donde ha salido él, me da igual la gente de fuera. Que no piensen como que somos una mierda de equipo, no es una mierda, somos un equipo que han patrocinado muchísima gente y toda la gente está aquí disfrutando porque nos interesa a nosotros", dice Amanda, que utiliza el verbo patrocinar por participar, pero en el caso del Levante van muy de la mano por el trabajo en redes sociales, que tiene a la guardameta pletórica. Y con ofertas para cambiar de club. "Ya se nota que somos famosos, que somos un equipo que hay muchísimas capacidades, un montón. 'Esa chica juega en el equipo, en el Levante EDI', y me dice una de Sevilla: '¿cuándo te vienes a Sevilla?' Y digo 'no, no, no. Yo me quedo aquí en mi equipo, que es donde yo salí, de aquí, del Levante EDI'. Toda la gente nos quiere a nosotros porque somos EDI y la gente nos quiere muchísimo más. Aquí se llena todo el campo de corazones y de todo, a mí me apasiona", confiesa Amanda, como que tiene "obsesión de fútbol" y "de cantar música en inglés", pero no en los vídeos del club, "porque ahí me da vergüenza". Donde no la siente es en el campo, ni jugando ni cuando va al Ciutat de València a participar en alguna acción porque la gente "se nota que nos quieren demasiado. Cuando hemos ido allí y hemos salido todos en el campo han aplaudido muchísima gente, nos ha animado muchísima gente. A mí se me ha abierto el corazón pero muchísimo". 

James es el más conciso y escueto de los cuatro, pero su sonrisa le delata cuando reconoce que le pone "muy feliz" cómo está trabajando las redes sociales la Fundación del Levante U.D., "porque ya soy famoso con los compañeros de la escuela de aquí del Levante" y pronuncia un rotundo "no" cuando le planteo si le importa que haya quien se pueda reír feo de ellos. "A mí lo que más me gusta es bailar y cantar", asegura este "tiktoker desde que era pequeño": "Me gusta mucho con los del Levante hacer fotos, vídeos, lo que sea. Lo pasamos muy bien. Tengo fans en toda España". Él lo es de José Luis Morales, capitán del Levante U.D., con quien le encantaría salir en un vídeo, a quien le manda un saludo y para quien deja esta promesa: "Por mi parte voy a dedicar un gol para él".

Adrián es el último en salir unos minutos del entrenamiento para que charlemos. Me dice que está sudado cuando voy a darle dos besos y empezar a charlar sobre la viralidad de los vídeos que protagonizan. Unas acciones que le llevaron la semana anterior a Madrid con el YouTuber Nil Ojeda y aún le tiene emocionado: "Yo lo seguía a Nil desde hace ya desde 2017, y fue una sorpresa impresionante. Me quedé flipando, pero, vamos, tenía una cara de sueño… Me hicieron despertar a las 8 de la mañana, pero me lo pasé muy bien, mereció la pena", asegura simpático este extremo de 17 años que habla de sus compañeros y su club como "una familia muy grande, que se está abriendo mucho la cuenta, creo que ya somos dos millones y eso se nota. "Adri, has salido en TikTok, has salido en las redes sociales", cuenta que le dice su familia.

Adri nos contaba explicaba cuánto le gusta recibir cariño a través de las redes, y también el sentimiento opuesto que les genera recibir algún comentario malintencionado o inapropiado. "No me gusta mucho recibir esos comentarios porque al final es mi familia y no me gusta que se metan con mi familia, cuando ofenden, como si se meten con mi familia de los Grau Jorge. No se meten en nuestros (muertos, dice de manera casi imperceptible, le leo los labios), pero dicen 'síndrome del flown' o algo así, y me molesta porque son mi familia y no me gusta que se metan con eso. Pero yo paso de eso, al final esa gente no valen nada, porque no respetan. Yo paso de eso para no ponerme nervioso", afirma el jugador granota.

Lo más importante para él, para sus compañeros y la razón por la que el Levante ha virado su política de comunicación en estos últimos dos años con tanto éxito y sigue firme en su propuesta está en la última respuesta de Adrián: "Desde que llegué a la Fundación, dejé el fútbol en Torrefiel hace diez años, me han devuelto la sonrisa, el Levante me ha dado la vida. Sí que es cierto que soy del Valencia, shhh (se lleva el dedo a la boca y le digo que no se preocupe, que le guardo el secreto), pero me estoy haciendo del Levante, poco a poco. Pero, vamos, esto, que el Levante cuando entré, mi familia, me ha devuelto la sonrisa, que antes no tenía. Antes de entrar no jugaba nada, no salía de casa y ahora los martes o el jueves, pues me divierto", sentencia.