Mahou, Gillette y Bejo entran en el negocio de las camisetas de fútbol
Las marcas se alían para aparecer en la indumentaria, que sigue en su peak de popularidad

Los primeros lanzamientos de 2025 corroboran que la camiseta de fútbol sigue siendo el espacio publicitario con mayor impacto cultural, relevancia mediática y retorno de imagen corporativo. El patrocinio tradicional o la moderna variante de la collab son habituales, por no decir obligatorios, pilares estratégicos de marketing. Es como si las empresas hubiesen dejado de preguntarse por el secreto del balompié, fenómeno de masas adictivo y planetario, e hiciesen todo lo posible para ocupar la indumentaria. Por ella desfilan bebidas como Mahou, Jameson o Guinness, artistas como Rosalía, Bejo o Coldplay y marcas de industrias dispares como Gillette, Rizla o DC Comics. ¿A qué se debe esta obsesión por salir en la foto? ¿Qué implica y dónde nos lleva la futbolización estética de la cultura?
Diversos estudios indican que un 70% de las personas recuerda a los clubes y a las marcas a través de sus camisetas. La eficacia de una maniobra aparentemente simple está demostrada. Contrasta con la memorabilidad de una activación de naming rights (añadir el nombre de una empresa a un recinto deportivo), que se calcula inferior al 30% pese a suponer un gran desembolso. Sin ponernos demasiado nostálgicos, Carlsberg forma parte del imaginario futbolero gracias al Liverpool, Sony es sinónimo de Zidane y Del Piero en la Juve, Sharp significa cuello alzado de Cantona en Old Trafford y Die Continental —fun fact, empresa de seguros y no neumáticos— es un recuerdo fluorescente como los uniformes del Dortmund en los 90. ¿Pero cómo ser memorable en 2025?

En el actual mercado ultracompetitivo y saturado, las empresas dejan atrás los codazos por la visibilidad y apuestan por sinergias a tres bandas. Las primeras entidades no futboleras que experimentaron con la casaca fueron, cómo no, las firmas de moda. Detectaron que el deporte era un instrumento inmejorable para volverse terrenales, para asociarse a sus valores implícitos y mejorar el alcance de sus campañas, caro y difícil de obtener ante un público universalmente distraído. El dominio inicial de la moda deparó futbolistas excesivamente formales de camino a los partidos y camisetas con poco fútbol. Hoy salta a la vista que las colaboraciones están menos centradas en la marca y que el fútbol no solo absorbe, sino que impone sus códigos sobre la pasarela.

Balenciaga o Gucci se han fusionado con adidas, Supreme o Stone Island con Nike y Koché o Pleasures con Puma, por citar solo algunas alianzas. Moda de alta gama y estilo urbano penetran con éxito en el fútbol, pero también crean una sensación de lujo inalcanzable. Sin embargo, en los últimos tiempos y fruto del mencionado interés de las marcas por colaborar a toda costa, las colecciones se han democratizado. Alcanzan a clubes de todas las divisiones y a empresas de todas las esferas.
Granada, Tenerife o Leganés han debutado en el mundo de las colaboraciones. Para Marta Beitia, Co Founder del estudio creativo Equipo FC, "vivimos un periodo único en cuanto a popularidad. El éxito en el campo ha cambiado el panorama y muchos ven el fútbol como siempre lo hemos definido nosotros, un estilo de vida". Los colores identifican, los estadios redefinen ciudades y consumir fútbol es socializar. El Tenerife se alió con el rapero Bejo para mezclar pasión por el deporte y arte urbano en una espectacular camiseta exclusiva, diseñada por el artista y fabricada por Hummel. El Granada y el cantante trap Saiko lanzaron una equipación que, de paso, ayudó a adidas a seguir personalizando sus plantillas. La cápsula del Leganés se inspira en el barrio y funde el estilo de la firma Grimey y los valores del club, con Joma confeccionando dos bellas camisetas lifestyle de aire futbolero.
El hilo conductor es evidente. Las alusiones locales, junto a la identidad y mezcla cultural, miman el fondo de las colecciones. La unión de patrocinadores y artistas responde a la necesidad de cuidar también la forma a través de prendas atractivas, de calidad y a la última. La cofundadora de Equipo FC reflexiona sobre el auge de las sinergias: "El fútbol es un evento popular al alcance de todos y cuenta con muchos elementos culturales, por eso cada vez más players colaboran de forma directa o indirecta". Es cierto que en ocasiones la camiseta corre el riesgo de banalizarse, por lo que los proyectos más exitosos son aquellos que hacen comunidad y consiguen que el hincha se sienta representado. "Una equipación no debe ser una pieza de merchandising al uso. Aunque España nunca ha sentido orgullo directo del sector futbolero, poco a poco se derriban viejos mitos sobre el deporte. Estamos en el buen camino", apunta con optimismo.

Las instituciones deportivas tienen la responsabilidad de conocer a su audiencia. Las exitosas reediciones retro y las camisetas especiales con guiños al territorio demuestran que los clubes están sabiendo añadir narrativa a su vestimenta. Obtienen un notable y van a más. Por su parte, los fabricantes deben acompañar con artículos duraderos, calidades a la altura del PVP y experiencia en la industria. En este apartado, es difícil otorgar más que un suficiente. Por último, colectivos como Art Of Football (autores de las camisetas de Gillette o Guinness), Río Dulce Club x Mahou, Lovers FC x Rizla o Equipo FC desempeñan un rol crucial. Asesoran y facilitan intercambios, diseñan con el campo y la calle en mente y, en los mejores proyectos, innovan sin perder de vista la tradición. Los drops hablan por sí mismos. Su papel en la industria es de matrícula de honor.

Equipo FC ha colaborado con Real Betis y Osasuna, con Under Armour y Kappa, entre otros clubes y marcas, y explica así su función: "Como estudio creativo, planteamos diseños junto a marcas, asesoramos en el proceso de entrada a este nicho y creamos colecciones desde cero para vincular la marca con un concepto". Marta Beitia confiesa que las experiencias han sido muy favorables, con clientes que confían y se dejan llevar. Ante la amenaza de la cantidad por encima de la calidad, es tajante: "La repercusión está muy bien, pero al vincularnos a una marca queremos trasmitir unos valores concretos, impactar de cierta forma".
A veces es inevitable ver el vaso medio vacío, sentir que la camiseta se ha convertido en tablón de anuncios. Un desfile de logotipos que sobrepagar, un artículo deportivo tergiversado emocionalmente. Otras veces, casi siempre, las equipaciones brillan en todo su esplendor y nos animan a aceptar que no son solo nuestras, de los futboleros, sino de todos. Como las mejores obras de arte, la camiseta ha trascendido al simple rectángulo de juego. No tiene dueño, aunque todos paguen por aparecer en los créditos. No se le pueden poner puertas al campo…de fútbol.