El contrato que cambió al Real Madrid: "Todo el merchandising que vendía el club era una caravana en la puerta 48"

Carlos García Pardo fue durante algunos años el centro del deporte en España. O, por lo menos, el encargado de explotarlo, de modernizarlo, de conseguir que lo que era un territorio inexplorado en el que se sucedían las deudas y el pillaje se convirtiese en otra cosa, una que no fuese un absoluto caos y tuviese un cierto sentido comercial.

Su historia es la historia de esa gente que parece haber vivido varias vidas en una sola, capaz de estar en todas partes, de conocer a todas las personas que había que conocer e interactuar con ellas. Es también el relato de la transición en el deporte, del paso de un fútbol de clubes a una industria, y de un yermo olímpico a un país que logró tener un éxito considerable en unos Juegos Olímpicos realizados en casa.

Antes de empezar con todo eso, una pequeña presentación. Carlos García Pardo es gallego e ingeniero de caminos. Empezó su carrera empresarial llevando a cabo una serie de promociones inmobiliarias, entre ellas la que terminó siendo la sede del PSOE en Ferraz. Ese fue el punto de partido, pero lo que más le gustaba era el deporte, y en cuanto pudo se encaminó a ese sector, fundó la empresa Dorna y le dio la vuelta a todo como un calcetín. Se inspiró en Peter Uberroth, que cambió los Juegos Olímpicos desde Los Ángeles 84, pero fue mucho más allá de eso.

Vendió publicidad a la NBA o a la Premier con una curiosa patente, una negociación suya llevó al fútbol español a tener cláusulas de rescisión, fue clave para la conversión en SAD del Atlético de Madrid, intermedió en sonados traspasos, se inventó el programa de patrocinio que cambió el olimpismo en España, revolucionó y dio fama al mundial de motociclismo, patrocinó al primer equipo femenino español en ser campeón de Europa de baloncesto, trató de explotar los derechos de retransmisión mundial de unos Juegos Olímpicos...

Fue el presidente de una multinacional que transformó el deporte y se encontró, por supuesto, con las personalidades más notables de la época, desde David Stern hasta Bernie Ecclestone pasando por todos esos presidentes noventeros del fútbol español que dan hasta para una serie de televisión, Mario Conde o Felipe González. También realizó y estuvo cerca de llevar a buen puerto un proyecto de Superliga mucho antes de la Superliga.

Todas esas historias se irán contando en Relevo, pero para empezar, y para entender su figura, es necesario un ejemplo. Podrían ser unos cuantos distintos, porque la actividad siempre era frenética, pero será el Real Madrid. Hoy es el club de las Champions y el primero en la lista Forbes, pero cuando García Pardo llegó al deporte estaba muy, muy lejos de ser nada parecido a esto.

A mediados de los años 80 llega a la presidencia del Real Madrid Ramón Mendoza. Alto, bien vestido, de pelo cano, indudablemente carismático, con una célebre retranca que todo el mundo recuerda y García Pardo también. "Era el tipo de negociante que se había hecho a sí mismo, yo le he respetado mucho porque era un autodidacta, el tío había hecho negocios con Rusia, con todo el mundo", explica.

El club era una ruina, aunque los problemas económicos más graves se verían un poco más adelante. Mientras la Quinta ganaba liga tras liga, Mendoza era el rey del mambo. "Recuerdo un día en Fortuny, en un restaurante que no sé si sigue todavía, en el que mientras estábamos cenando apareció un jefe africano que le pidió que el Madrid fuese a jugar allí y tal. Mendoza le mandó a Camacho con los juveniles y el tipo quedó encantado", cuenta entre risas.

"Decía cosas muy graciosas, por ejemplo que en el fútbol el largo plazo es el sábado que viene. Y es verdad, el fútbol no tiene memoria", comenta García Pardo. El comentario es también absolutamente definitorio del personaje del que hablamos. "A mí me caía muy bien, pero yo podía tener la pared encuadernada de contratos firmados por él y no me terminaba de fiar del todo. Ese era Ramón Mendoza".

Ramón Mendoza da el perfil como extraordinario relaciones públicas, como personaje de magnetismo único, pero no tanto como gestor. El Madrid era, siendo optimistas, una empresa familiar.

Por poner un ejemplo evidente, recuerda la explotación comercial del club antes de su llegada. "Todo lo que ganaban era lo que vendían en una caravana que tenían en la puerta 48 del estadio, ese era todo el merchandising que facturaba el Real Madrid", explica. Hablamos de ese club que hoy tiene tiendas desde Japón a California.

Dorna, la empresa de García Pardo, entendió el potencial del club y se acercó a Mendoza con la idea de hacer una oferta que iba a cambiar absolutamente la fisionomía de la entidad. "Firmamos un contrato en el que por 15.000 millones de pesetas de aquel entonces —los periódicos de la época hablan de 16.500, de hecho— rentabilizábamos temas que hasta ese momento no se habían explotado", comenta. Y, en un solo año, los 48 millones de merchandising se convirtieron en 800.

Pormenoriza de qué se trataba lo que querían, qué vio en Dorna que podía convertirse en una mina de oro. "Los equipos de fútbol hasta entonces tenían el dinero que entraba con los socios, los abonos, las taquillas y poco más. Nosotros hicimos un contrato con el Madrid que incluía los derechos de televisión de los partidos europeos, el merchandising, los restaurantes del estadio, el sponsor de la camiseta, también el proveedor técnico, como es ahora Adidas… eran ingresos atípicos que hasta ese momento no se contemplaban".

Por ponerlo en perspectiva, en las últimas cuentas consolidadas del Real Madrid todos esos conceptos suponen el 80% de los ingresos del club. En el año 1989, uno antes de la entrada de Dorna en el club, prácticamente no existían. Esos 15.000 millones que pagó la empresa de García Pardo al Madrid fueron lo que hoy se conocería con un término concreto: una palanca. Para que Dorna consiguiese financiar todo aquello fue clave la entrada en el accionariado de Banesto. Pero esa historia está también por contar.

"Yo creo que al Madrid le vino muy bien ese dinero ¿eh? le vino estupendamente. Nosotros para convencer a Banesto de que todo eso valía mucho dinero les vendimos los derechos de retransmisión a Televisión Española, que en aquel momento tenía a Jordi García Candau de director general", explica.

Hubo más proyectos con el Madrid, algunos monumentales y fallidos. "Incluso en el contrato figuraba que haríamos un pabellón en la Ciudad Deportiva del Real Madrid, la que ahora son las torres", recuerda. Ese no salió, pero otro sí: "Hicimos el centro comercial de la esquina del Bernabéu, que ya se tiró pero estuvo ahí. Lo construimos a cambio de la explotación comercial durante 20 años", cuenta. Ese centro comercial desapareció en 2019, cuando ya estaban en camino las obras para transformar, una vez más, el estadio.

Después de Ramón llegó Lorenzo Sanz, su vicepresidente y sucesor, pero como sabe cualquiera que tratase con Mendoza en la época, la sucesión fue también algo caótica: "Era un personaje absolutamente peculiar, yo creo que le prometió la presidencia del Madrid a cuatro o cinco personas, entre ellas a mí".