El Barcelona aprende con la camiseta de Coldplay de los errores cometidos con Rosalía, los Rolling Stones o KAROL G
FC Barcelona, Spotify y El Clásico, un triángulo que certifica el renacer de la publicidad dinámica.
Barça y Spotify prometieron transformar la equipación en un espacio que rindiese homenaje a artistas de todo el mundo. Han sentado las bases de la camiseta-playlist, una versión mejorada de la entrañable camiseta-cartelera del Atlético de Madrid con Columbia Pictures allá por 2003. Coldplay se convierte en el quinto patrocinio musical de una colaboración que, superados ciertos mitos y controlado el volumen de los lanzamientos, está redefiniendo la publicidad dinámica. Lo que ocurre en el campo, por suerte para el espectador y para desgracia de las empresas, no se puede controlar. El Madrid gana 3-1 en este particular enfrentamiento, pero ¿cómo le ha ido estratégicamente al Barça bailando con logos en El Clásico?
Drake rompe el hielo
El celebérrimo rapero pulsa el botón de play en octubre de 2022. Su línea de ropa OVO (October's Very Own) y el característico búho se estrenan con derrota, un 3-1 que alimenta el mito de la mala suerte asociada a las prendas especiales. Ya en la 2021-22, el Real Madrid había sufrido un llamativo 0-4 equipado con un inusual uniforme negro pese a ser local. Un Barcelona de amarillo senyera certificaría el que para muchos fue un Clásico demasiado moderno en lo visual. En aquella ocasión, el distintivo Y-3 del diseñador japonés Yohji Yamamoto sustituyó al de adidas, por lo que técnicamente la publicidad dinámica ya había debutado en el duelo entre gigantes del fútbol español.
Drake es una figura activa en el ámbito del merchandising relacionado con el deporte. Ha colaborado con Toronto Raptors en calidad de embajador global de la franquicia, con Jordan a través de exclusivas sneakers (zapatillas) y Nocta, submarca de Nike guiada por el canadiense, se convirtió este verano en proveedor técnico del Venezia. La primera camiseta-playlist da un golpe de efecto, aunque con perspectiva se trata probablemente del acuerdo con menos detallismo. La campaña subraya las mareantes cifras de Drake —primer artista en alcanzar 50.000 millones de reproducciones en Spotify— y enlaza el hito con el debut sobre la ropa del Barça. Hay mucho camino por delante.
🦉 @Drake 💙❤
FC Barcelona (@FCBarcelona_es) October 14, 2022
Primer artista en alcanzar los 50.000 millones de reproducciones en @Spotify. Primer artista en estar presente en la camiseta del FC Barcelona. pic.twitter.com/EG0Y1GN7qt
Rosalía, inclusividad y conexión local
El logotipo de Rosalía es el primero en decorar la indumentaria tanto del equipo masculino como del femenino. Desde su llegada, Spotify ha impulsado el posicionamiento inclusivo del FC Barcelona. Contar con un patrocinador único simplifica y potencia la identidad del club, dejando atrás los inevitables conflictos de Rakuten vs Stanley. Presentaciones conjuntas, pluralidad en anuncios e iniciativas y el merecido protagonismo dedicado a las jugadoras colocan al Barça como líder y referencia en comunicación integrada (junto al Arsenal, que se anotó el tanto de diseñar un uniforme exclusivo para ellas, obra de Stella McCartney).
Motomami, el exitoso tercer álbum de Rosalía, trae suerte a un Barça que sentencia La Liga 22-23 colocándose a 12 puntos de los blancos tras un vibrante 2-1. El símbolo del disco es complejo, si bien universalmente reconocible y de gran impacto entre los más jóvenes. "Moto" proviene del japonés duro o fuerte y "Mami" representa la mujer. Al fusionar ambos términos, Rosalía pretende homenajear a su abuela y a su madre, curiosamente fanáticas de las motos. Para el Barcelona, integrar una celebridad nacida en Sant Cugat del Vallès en su globalizada alianza con Spotify es una suerte de alineamiento planetario estratégico bien aprovechado.
¿Pero estas sinergias sirven para algo? Se lo pregunta a menudo el consumidor promedio. Tras el lanzamiento de la camiseta, las búsquedas Rosalía y Motomami en Spotify aumentaron más del 100% a nivel mundial y casi un 200% en España en relación con el día anterior. En la hora posterior al partido, las reproducciones vivieron un pico en numerosos mercados (Egipto +220%, Marruecos +170%, Nigeria +70%). Marc Hazan, vicepresidente de partnerships en Spotify, explicó que "el uniforme de Rosalía para El Clásico impulsó reproducciones y visibilidad, ya que el partido tiene dos o tres veces más espectadores globales que la Super Bowl. Los artistas reciben campañas completamente integradas y eso tiene un enorme valor en marketing".
Rolling Stones o la simpatía por el patrocinador
La unión del Barcelona con Sus Satánicas Majestades es quizá la menos equilibrada hasta la fecha desde el punto de vista visual, lo que no significa que no fuese exitosa y relevante en cuanto a repercusión. A diferencia del resto de proyectos, una lengua sin modificar se incorpora a la samarreta dejando entrever que los Stones tienen la sartén por el mango. Habría sido interesante adaptar el icónico símbolo a los colores del uniforme, por ejemplo, alterando la tonalidad roja o jugando con transparencias. El eterno grupo británico sí accedió a retocar su emblema en su colaboración con el Milan y el resultado fue sobresaliente. Suspendió en cambio el Barça de Xavi en un partido decidido por el doblete de Bellingham en el tramo final.
A pesar de este copia-pega, la alianza pone de manifiesto que el retorno de imagen es posible en la era del patrocinador invasivo. A menudo he escrito que los clubes son, ante todo, máquinas de contenido. Que un sponsor te permita juntar futbolistas y producto de manera natural y sin forzaturas es una bendición. Se antoja difícil imaginar otras uniones comerciales que conecten con eficacia con el cliente con consigue Spotify a través de la lista de reproducción del día de partido, las canciones preferidas de los ídolos o la iniciativa viral #MoveLikeBarça en la que los Lewandowski, Pedri o Raphinha se prestaron, con relativa soltura, a imitar los pasos de baile de Mick Jagger.
KAROL G y las nuevas audiencias
En abril de 2024, KAROL G se convierte en la cuarta entrega de la saga. Vuelve a existir cierto desequilibrio, ya que en términos relativos estamos ante una artista más emergente que Drake, Rosalía, Coldplay… que se beneficia del altavoz mediático y deportivo del club catalán. El estreno de su logotipo, un corazón espinado poco futbolero que la colombiana tiene tatuado en el brazo, corresponde al Barça Femení. El Clásico masculino vuelve a salir cruz y la victoria del Real Madrid por 3-2 confirma que La Liga 2023-24 es para los de Ancelotti. Entre todos los cameos de los últimos años, el de KAROL G deja especialmente en buen lugar a Spotify. La empresa se posiciona como un brillante mediador que no impone su logo, sino que facilita la exposición de un cantante fuera del super top.
La fusión deporte-música aspira a capitalizar una intersección de consumidores que llegan al balón a través de sus auriculares o viceversa. Barcelona y Spotify persiguen el mismo objetivo que tantas otras marcas y alianzas: nuevas audiencias. Sin embargo, siguen un trayecto poco convencional. Promocionan un sentido de inclusividad que se acerca a la tantas veces citada experiencia de usuario. Si mi artista preferido aparece en la ropa de una institución deportiva, seré propenso a comprar la camiseta y desde luego a simpatizar por ese equipo. Si un cantante se cuela entre mis colores, sentiré el impulso de escuchar su obra y, quién sabe, asociaré su imagen a los valores de mi club.
Coldplay, más vale tarde que nunca
A bote pronto, resulta inevitable pensar que Barça x Coldplay llega con 15 años de retraso. La banda de Chris Martin guarda una relación especial con el club desde 2009, cuando el manoseado Viva la Vida se convirtió en himno oficioso del Sextete. Nada personal. Como ocurre con la canción que eliges para tu despertador y como, creo, nos ha ocurrido a muchos con la carrera de Coldplay, existe cierto desgaste por repetición. El éxito del grupo es en cualquier caso indiscutible, sobre todo ahora que la industria musical tiene métricas para la felicidad. Es el grupo británico con más escuchas en Spotify y puede alinear un once titular de temas que superan los mil millones de reproducciones, hito que le ha valido para formar parte de la lista Billions Club.
Pese a la unión facilona y mainstream, estamos ante el logo más futbolero de toda la colaboración. Las letras dispuestas en horizontal, jugando con la silueta de la luna en referencia al álbum Moon Music, se integran en la camiseta azulgrana como el más optimizado de los patrocinadores comerciales. De nuevo, tanto el femenino como el masculino lucirán las prendas y han participado en el lanzamiento de una línea lifestyle con un toque solidario. Spotify, Coldplay y el FCB cederán los beneficios de las ventas a un proyecto conjunto de ACNUR, la Agencia de la ONU para los Refugiados, y la Fundación FC Barcelona. La alianza estratégica entre el club catalán y la plataforma sueca es sólida, madura y cuida el fondo y la forma.
Para un club de la super élite que cuenta con alcance global, cerrar un patrocinio lucrativo resulta razonablemente sencillo. Más complejo es alcanzar un acuerdo equilibrado, creíble y beneficioso para ambas partes. Spotify y el Barça se comportan como socios, no como simples patrocinador y patrocinado. El fútbol puede ser un contexto hostil para cualquier empresa que se limite a invadir la camiseta, idealizada por el hincha y mercantilizada por el negocio. Spotify está sabiendo dejar huella. Su condición de marca de entretenimiento facilita el retorno de imagen, una noción que ocupa muchas páginas del manual, pero suele quedarse en aspiración teórica de difícil aplicación práctica. La estrategia es sobresaliente, el campo necesita mejorar. Coldplay buscará el 3-2.