Buscando dinero debajo de los estadios: una Nochevieja en Mestalla, un concurso de hamburguesas en el Ciutat y los Testigos de Jehová en La Rosaleda
Los clubes optimizan el rendimiento de los campos de fútbol con actividades que van más allá de los partidos o los conciertos.

La industria del fútbol se encuentra en pleno crecimiento. Si desde hace años los clubes ampliaron sus departamentos para darle cabida al márketing y la publicidad, el auge de estas actividades es imparable. Uno de los puntos fuertes pasa por la explotación de los estadios, que han dejado de ser esos espacios que se utilizaban cada 15 días con los partidos o que albergaban las oficinas para convertirse en centros del negocio. "El objetivo que tenemos todos es que tengan actividad los 365 días al año", se afirma desde todos los clubes de fútbol, que, además, con el proyecto de LaLiga Impulso también han encontrado financiación para mejorar las infraestructuras.
La celebración de la Nochevieja en Mestalla, que ha anunciado el Valencia como novedad para este año, o el proyecto de columbario en la reforma del Camp Nou son algunas de esas opciones que manejan los clubes para optimizar su cuenta de resultados con el aprovechamiento de los estadios. Si la celebración de conciertos ya aparece como una constante en la mayor parte de los estadios españoles, ahora se trata de buscar otro tipo de experiencias que los conviertan en atractivos para empresas y particulares. Celebraciones de cumpleaños, bodas, comuniones o incluso de cenas de Navidad ya son posibles en muchos campos, aunque la pretensión con las remodelaciones que se vienen planteando es aumentar las opciones. "Cuanto más espacio tengan, más alternativas existirán para elegir la estrategia. En nuestro caso, queremos aprovechar nuestra situación céntrica", indica Jorge Bretos, director de eventos del Sevilla, sobre esas opciones futura que maneja el Sevilla tanto de restauración como de otras actividades.
Los eventos corporativos de empresas se han convertido en una actividad más que se desarrolla en los campos de fútbol. "Nos lo alquilan para reuniones que pueden ser para 20 personas o también para 200-300", asegura Bretos, que pone voz a la mayor parte de equipos del fútbol español. Estadios como el de la Real Sociedad, con una zona Premium acristalada desde que la se observa el túnel de vestuarios, Villarreal, con una nueva terraza-mirador o un restaurante panorámico, Benito Villamarín, con diversas zonas Premium, el del Espanyol o el Mallorca se han sumado en los últimos tiempos a una cuestión que era más habitual en grandes escenarios como el Santiago Bernabéu, el Camp Nou o el Metropolitano.
"La temporada pasada la cerramos con 108 eventos, de los que 26 pertenecían al Club de Negocios y dejaron en caja más de un millón de euros. Luego también llevamos a cabo actos que nos repercuten a nivel de imagen o convenciones de empresas. Hummel, Volvo o Shell -con Bellerín también como protagonista- han usado recientemente el Benito Villamarín", expone Juan Useros, director de márketing del Betis y que aguarda al nuevo estadio heliopolitano para darle un impulso añadido a estas tareas.

Dentro de estos actos se cuelan imágenes variopintas que, en principio, no encajarían con una actividad de un estadio de fútbol pero que sirven para elevar los ingresos. Así están las distintas convocatorias de los Testigos de Jehová, que a lo largo de las últimas décadas han utilizado estos escenarios para sus convocatorias. Desde La Rosaleda al José Zorrilla pasando por el RCDE Stadium, Vallecas o el Metropolitano han acogido asambleas de esta congregación. También en el Estadio de la Cartuja se acogió en 2010 la beatificación de María Purísima, en un acto que contó con la presencia de las autoridades de la ciudad y más de 45.000 asistentes.
Clubes como el Atlético de Madrid aprovechan sus instalaciones -más de 11.000 metros cuadrados, con 22 espacios multifuncionales, desde 45m2 hasta 11.500 m2, incluyendo 78 palcos privados con vistas al terreno de juego, un auditorio para 441 personas, 4 terrazas polivalentes y parking exterior con 4.000 plazas e interior con 1.000 plazas- para celebrar hasta más de 250 eventos diferentes cada año, con los que multiplican sus ingresos por estos conceptos. Otros más modestos como el Ciutà de València, el campo donde juega el Levante, sirvieron para celebrar el The Champions Burger, un evento anual para elegir la mejor hamburguesa gourmet de Europa.
El Mallorca, por ejemplo, ha creado la experiencia denominada Corner VIP, que permite seguir el desarrollo del partido a pocos metros del terreno de juego y con el mejor de los servicios. Además, el pitido final del árbitro no indica el final de la experiencia, sino que da lugar al comienzo del behind-the-scenes, pudiendo vivir la rueda de prensa de los técnicos y jugadores en vivo, además de conocer personalmente al cuerpo técnico y jugadores del durante el Meet & Greet incluido en esta experiencia.

Las visitas guiadas por los estadios también son otro de los ejes de esta oferta, aprovechando el tirón del turismo que llega a la ciudades españolas. De hecho el Sevilla ha puesto ahora en marcha una experiencia inmersiva interactiva -'Sevilla FC Immersive Experience'-, que permite al usuario, a través del uso de gafas y sensores de movimiento, adentrarse en un mundo virtual sevillista en el que podrá disfrutar de diferentes bloques y escenas. El usuario tendrá la oportunidad convertirse en el avatar de su jugador preferido, disfrutar del ambiente de partido desde el centro del campo o revivir los mayores hitos del club de una manera impactante, entre otras muchas sorpresas. Esta experiencia se incorpora al Tour por el estadio, una actividad que ya facturó más de 500.000 euros la pasada campaña y que se espera aumentar. Los números del Betis también reflejan esa gran aceptación que tiene su Tour por el estadio Benito Villamarín, que sólo en los últimos cuatro meses ha recibido más de 16.000 visitas en 564 sesiones diferentes
Otros eventos deportivos
No sólo fútbol o negocios acuden a los estadios de fútbol, que también han sido escenarios de otras competiciones. Carreras solidarias, como las que se celebran en Balaídos, o competiciones del más alto nivel también han estado presentes en campos como San Mamés, que acumula experiencias ciclistas. Las salidas de la Vuelta a España o el Tour de Francia han tenido como punto de partida de algunas de sus etapas al estadio del Athletic, que también acogió la Copa Desafío Europeo o la Copa de Campeones Europeos de Rugby. La Cartuja también acogió en su momentos finales de Copa Davis como la próxima semana albergará la Billie Jean King Cup, convirtiendo el campo de fútbol en una enorme pista de tenis. E incluso el Metropolitano acoge cada verano la MADCUP, el gran torneo del fútbol formativo con 600 equipos y más de 12.000 jugadores.